Чтобы понять, как платное продвижение SKU на Wildberries влияет на видимость товара на этапе его выбора пользователем, команда Digital Research OMD Resolution предложила клиенту Semper подготовить аудит карточек в категории детского пюре на Wildberries, провести редизайн картинок по итогам анализа и оценить, как внесенные изменения повлияли на видимость товара в поиске и каталоге товарных категорий. Об этом рассказали в OMD Resolution.
В рамках проекта агентством проверялись две ключевые гипотезы:
- Дизайн картинок и тексты описания товаров Semper на Wildberries оказывают влияние на средние позиции SKU в органической поисковой выдаче маркетплейса по категорийным запросам и каталоге товарных категорий. Можно повысить позиции за счёт редизайна, не прибегая к платному продвижению
- Если подключить платное продвижение к карточке Semper после проведения редизайна, средние позиции в органической поисковой выдаче по категорийным запросам и каталоге товарных категорий окажутся значимо выше как зафиксированных только по результатам редизайна, так и зафиксированных во время платного продвижения до редизайна
Для проверки гипотез было принято решение провести эксперимент с тестовой и контрольной карточками, замерив с помощью аналитического ПО MpStats средние позиций SKU в поисковой выдаче Wildberries по ключевым словам и каталоге товарных категорий до и после редизайна картинок.
Чтобы минимизировать влияние внешних факторов, для теста требовалось выбрать SKU:
- с максимально похожими визуальными и текстовыми характеристиками;
- с одинаковым размером скидки в период проведения теста;
- c идентичными параметрами в период подключенного платного продвижения: настройки, даты, объем инвестиций.
Обозначенным требованиям наиболее точно соответствовали 2 SKU Semper: фруктовое пюре из банана и клубники со злаками и фруктовое пюре из груши и абрикоса со злаками. Первая карточка была выбрана в качестве тестовой, вторая — в качестве контрольной.
Визуальный ряд выдачи товаров разных брендов в категории детского пюре очень схож по цветовому и смысловому наполнению:
По этой причине клиенту важно выделяться из клаттера и бороться за внимание и интерес покупателей с помощью оптимизации контента товарных карточек и использования инструментов продвижения для роста продаж.
По итогам исследования, включающего изучение SKU ключевых конкурентов и анализ контента карточек Semper, эксперты OMD Resolution порекомендовали внести следующие корректировки для выделения карточек внутри категории.
- Замена цвета фона первой картинки на темно-красный в стилистике бренда.
- Адаптация всех картинок для просмотра с мобильного телефона.
- Добавление на картинки важных для покупателей деталей (например, информации об упаковке для доставки).
- Расположение картинок в порядке, более естественном для пользователя, изучающего товар:
- 1-я картинка, привлекающая внимание;
- фотография оригинальной упаковки;
- содержание нутриентов;
- примеры ситуаций потребления;
- тексты отзывов покупателей;
- состав и пищевая ценность;
- рекомендации по употреблению;
- рассказ о бренде Semper и его ассортименте на Wildberries.
В результате редизайна карточка визуально выделилась на фоне всей категории:
Весь проект был разбит на четыре этапа, на всех этапах проводились замеры видимости выбранных SKU. Длительность каждого этапа — 1 месяц:
По итогам замеров, редизайн карточек без подключения платного продвижения обеспечил для тестируемой SKU прирост средней позиции в поиске по категорийным запросам на 21%, а в каталоге категории — на 41%. При этом средняя позиция контрольной SKU в поиске снизилась на 5%, а в каталоге приросла лишь на 31%.
Источник: MpStats, тестовый период 09.12.2024 – 29.12.2024
Подключение поддержки эффективно сработало в обоих случаях, но на выдачу в каталоге товарных категорий повлияло наиболее значительно — разница между тестовой и контрольной SKU составила 15 процентных пунктов, в то время как в поисковой выдаче — 4 процентных пункта.
Таким образом, по итогам теста подтвердились обе проверяемые гипотезы, а цифры указывают на целесообразность использования в категории питания для малышей как органического продвижения, включающего работу с визуальным контентом, так и платных инструментов для роста видимости карточки в процессе выбора покупателем подходящего ему продукта.
Екатерина Посохова, Senior Brand Manager и София Кишкина, Junior Brand Manager, Semper:
Онлайн канал — важный канал продаж для бренда Semper. Хорошие результаты в выдаче напрямую влияют на успех в этом канале продаж: не оказались на первой странице — почти нет шанса быть купленными. Нам хотелось проверить, может ли контент улучшить выдачу. Мы давно используем в качестве заглавной карточки адаптированные под мобильные экраны изображения — MRI (mobile ready images), где на изображении упаковки укрупнены все значимые элементы, а более мелкие удалены, чтобы потребитель легко нашел нужную информацию.
В этом кейсе мы решили дополнительно стимулировать заметность товара за счет яркого фона и подчеркнуть вкус с помощью изображения дополнительных ингредиентов. Также добавили некоторые новые карточки, чтобы потребитель наглядно получил исчерпывающую информацию о продукте. В итоге обновленная карточка товара оказалась выше в результатах поисковой выдаче по сравнению с контрольной карточкой, а лучшая комбинация для стимуляции выдачи: яркий наглядный контент + продвижение в поиске.
Состав творческой группы:
Semper
Senior Brand Manager: Екатерина Посохова
Junior Brand Manager: София Кишкина
OMD OM Group
Account Director: Александр Останин
Digital Manager: Анастасия Волкова
OMD Resolution
Digital Research Director: Александр Касаткин
Ecommerce Research Manager: Ксения Пираева
