В 2025 году инфлюенсеры стали ключевыми игроками в электронной коммерции, значительно влияя на потребительские решения и стратегии брендов. Согласно данным Adobe Analytics, на Киберпонедельник 2024 года около 20% онлайн-продаж в США были инициированы через контент-инфлюенсеров и аффилированных маркетологов, что на 7% больше по сравнению с предыдущим годом. Арина Корнильцева, старший менеджер по рекламным коммуникациям в компании «Глобал Дент», рассказала, как работать брендам с блогерами в 2025 году.
Арина Корнильцева
Эволюция инфлюенс-маркетинга: от охвата к доверию
Традиционные метрики, такие как количество подписчиков, уступают место показателям вовлеченности и доверия аудитории. Микро- и нано-инфлюенсеры с узкой специализацией демонстрируют более высокую конверсию благодаря тесной связи с подписчиками.
По данным исследования HelloSociety, рекламные кампании с микроинфлюенсерами имеют вовлеченность на 60% выше, чем у блогеров-миллионников. Это связано с тем, что аудитория микроинфлюенсеров более лояльна и активно взаимодействует с контентом. Кроме того, алгоритмы социальных сетей часто отдают предпочтение контенту с высокой вовлеченностью, независимо от количества подписчиков.
Несмотря на очевидный сдвиг в сторону сотрудничества с нано- и микроинфлюенсерами, отдельные компании предпочитают не подстраиваться под тренды, а формировать их самостоятельно.
Собственный завод инфлюенсеров
Один из примеров — стратегия бренда уходовой косметики VOIS, который решил не просто работать с блогерами, а буквально «вырастить» собственную инфлюенсер-базу.
Команда бренда предложила креативным наноблогерам вести отдельные страницы, посвященные исключительно бьюти-контенту. Ключевое условие — органичная интеграция продукции VOIS в каждый ролик. Формально эти аккаунты остаются авторскими, но на деле становятся частью брендированной экосистемы.
Подобный подход вызвал неоднозначную реакцию: для пользователей соцсетей появление однотипных страниц с одинаковыми продуктами выглядит как скрытая реклама, что снижает уровень доверия. Однако с точки зрения продаж эксперимент оказался более чем успешным: по данным компании, один из флагманских продуктов приносит выручку свыше 45 миллионов рублей.
На фоне растущих затрат на классический инфлюенс-маркетинг и снижения эффективности разовых интеграций, модель VOIS выглядит как попытка бренда взять под контроль не только сообщение, но и сам медиаканал. И судя по результатам, это вполне рабочая стратегия.
Лояльность + нативность = продажа: как работает инфлюенс-маркетинг на длинной дистанции
На фоне перегретого внимания к единичным интеграциям, все больше брендов делают ставку на долгосрочные партнерства с инфлюенсерами. Такая стратегия работает особенно эффективно в связке с нативным форматом — когда продукт становится органичной частью контента, а не навязчивым рекламным блоком.
Нативность воспринимается аудиторией как личная рекомендация, а не маркетинговый ход, — и это ключевой фактор доверия. Но чтобы такой подход сработал, бренду необходимо пройти несколько обязательных шагов:
- сначала увлечь блогера самим продуктом;
- затем — познакомить с ним аудиторию;
- добиться эмоционального отклика у подписчиков;
- системно напоминать о себе через контент.
Простая логика: если инфлюенсер действительно симпатизирует бренду, он будет убеждать не скриптом, а личной вовлеченностью — и продавать станет не только проще, но и органичнее.
Бренд домашнего отбеливания зубов Global White доказал: когда лояльность встречается с нативностью, результат не заставляет себя ждать. Сделав ставку на долгосрочное сотрудничество с блогерами — от микроинфлюенсеров до миллионников — бренд выстроил узнаваемый образ своего ключевого продукта в сознании аудитории.
Что делали:
Вместо одноразовых интеграций, с 2024 года Global White работает по воронке: сначала — «знакомство» с продуктом (обзоры, форматы «до/после»), затем — органичные распаковки, поддерживающие посты и сторис, публикации с новым продуктом. Это позволяет не просто показать товар, а встроить его в личный опыт инфлюенсера.
Как это выглядело в 2025 году:
В первом квартале Global White масштабировал эту схему на новых амбассадоров. Контент выходил на разных платформах — от YouTube до Telegram. За счет выстроенных теплых отношений с креаторами многие публикации стали не только нативными, но и бесплатными: блогеры сами возвращались к бренду.
Результат за I квартал продвижения продукта:
- ROI (конверсия в продажу) только от одной интеграции составила 278%.
- Отбеливающий гель стал № 1 в категории на топовых маркетплейсах.
Чек-лист для брендов
- Смотрите на ER, а не только на подписчиков. ER (engagement rate), Reach rate, Share of Voice — сегодня это важнее любого количества подписчиков.
- Внедряйте аналитику. HypeAuditor, TrendHero, LiveDune — помогут выбрать «живых» блогеров. PostAffiliatePro, Admitad, Perfluence — посчитают продажи. UTM-метки + GA4 — обязательный минимум.
- Блогерам стоит предлагать не разовую интеграцию, а партнёрство на квартал. Эксклюзивность, UGC, совместные рубрики — все это усиливает лояльность и стабильность.
- Адаптация под платформы. TikTok — о вирусности и трендах. Instagram* — о сторис и Reels с краткими эмоциональными врезками. Telegram — про доверие и лояльность. YouTube — дорого, долго, но стабильно.
В 2025 году инфлюенсер — это уже не канал. Это медиаплатформа. И чем раньше бренд это поймёт, тем сильнее окажется его позиция в e-com.
*Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской и запрещенной в России.
