В 2026 году россияне продолжают придерживаться более рациональной модели потребления: пользователи стали реже совершать отдельные покупки, но чаще объединяют необходимые товары в один заказ. Средний чек в большинстве массовых категорий растет, тогда как количество заказов и общий товарооборот сокращаются. Эта тенденция особенно заметна в период активной подготовки к учебному году.
По данным аналитиков компании Rafinad (входит в Kokoc Group), в категории «Маркетплейсы и гипермаркеты» средний чек вырос на 20,07%, при этом количество заказов сократилось на 59,94%, а товарооборот — на 27,83%. В категории «Косметика и здоровье» средний чек увеличился на 19,89% при снижении числа заказов на 51,65% и товарооборота на 21,48%. Книги также стали дороже в расчете на одну покупку: средний чек вырос на 39,43%, тогда как количество заказов снизилось на 153,44%, а товарооборот — на 53,5%.
Такая динамика может говорить о перераспределении бюджета: покупатели отказываются от части необязательных покупок, но готовы тратить больше на действительно необходимые товары. Вместо нескольких небольших заказов пользователи стремятся собрать все нужное в одной покупке.
В период подготовки к школе наиболее заметная динамика среднего чека наблюдается сразу в нескольких категориях. На первом месте — мебель, товары для дома и ремонта: средний чек вырос на 58,77%. Далее идут подарки и цветы (+49,51%), книги (+39,43%), спорт (+34,42%), одежда и обувь (+31,22%), развлечения и хобби (+28,35%) и маркетплейсы в целом (+20,07%).
При этом именно одежда и обувь демонстрирует наиболее сильное сочетание роста среднего чека и товарооборота: средний чек увеличился на 31,22%, а товарооборот — на 47,84%. Это делает категорию одной из ключевых в подготовке к школьному году.
Повышенный интерес также наблюдается к спортивным товарам. Средний чек в категории «Спорт» вырос на 34,42%, а товарооборот — на 7,74%. Это может быть связано с подготовкой детей не только к учебному процессу, но и к занятиям физкультурой, подготовке к секциям и дополнительным спортивным активностям детей.
Традиционно в период Back to School растет спрос на одежду и обувь, книги, канцтовары, спортивные товары и рюкзаки. Основная динамика по этим категориям приходится на период с середины июля до середины августа. После этого покупательский интерес постепенно смещается в сторону электроники.
Покупатели стремятся не откладывать подготовку на последние дни и заранее формируют список необходимых товаров. В результате школьная корзина становится комплексной: в одном заказе могут одновременно оказаться одежда, обувь, книги, спортивные товары, товары для дома и другие необходимые вещи.
В среднем в 2026 году российская семья потратит на подготовку ребенка к школе около 18–30 тысяч рублей в зависимости от его возраста. Для учеников средних и старших классов сумма может быть выше, если семье необходимо приобрести компьютер, ноутбук или планшет. По сравнению с 2025 годом затраты на подготовку к школе выросли примерно на 10–18%, главным образом из-за увеличения стоимости товаров.
Одновременно часть категорий демонстрирует заметное снижение активности. В частности, сокращается спрос на обучение (-208%) , товары для животных (-209%), ювелирные изделия (-257%) и цифровую технику. В категории «Цифровая и бытовая техника» средний чек вырос на 5,77%, однако количество заказов снизилось на 71,24%, а товарооборот — на 61,35%. Это может указывать на то, что покупатели откладывают крупные необязательные приобретения и в первую очередь направляют бюджет на товары, необходимые к началу учебного года.
Похожая картина наблюдается в других категориях: потребители сокращают количество отдельных транзакций, одновременно увеличивая сумму значимых покупок.
Сезон Back to School 2026 продолжает общую тенденцию к более осознанному потреблению. Несмотря на снижение количества транзакций, средний чек в ключевых категориях заметно растет. Семьи заранее составляют список необходимых товаров и стараются закрыть максимум потребностей в рамках одного заказа.
Таким образом, конкуренция в сезонном спросе идет уже не столько за количество заказов, сколько за их ценность. Для бизнеса это означает необходимость предлагать покупателю комплексные решения: объединять товары разных категорий, запускать ранние акции уже с июля и использовать персонализированные предложения.
Главная задача продавцов в этот период — помочь семье собрать максимально полную школьную корзину за одну покупку, сделав подготовку к учебному году удобнее и выгоднее.
