Некоторые полагают, что революционное влияние нейронных сетей еще не очевидно на макроэкономическом уровне. Что происходит в рекламе? Компании все чаще используют искусственный интеллект на всех этапах маркетинга: от написания текста и создания контента до разработки стратегии и мозгового штурма. Я решил выяснить, насколько справедливы утверждения о замедлении революции ИИ в мире цифрового маркетинга.
Волны революции
Прорывные технологии несут огромный потенциал и огромные риски для бизнеса и общества. Маркетинг не является исключением.
Чтобы описать текущую динамику искусственного интеллекта в цифровом маркетинге, мы обратимся к тому, что исследовательская фирма Gartner называет «циклом хайпа.
Согласно этой концепции, технология проходит несколько этапов от появления инновации до ее эффективного использования — первоначальная эйфория и чрезмерные инвестиции могут сменяться разочарованием, за которым следует возобновление интереса.
Роман Кобозев, директор по программным закупкам компании OMD Solution, рассказал, что сегодня мы находимся между фазой «запуска технологии» и фазой «пика завышенных ожиданий», по терминологии Gartner. По его мнению, искусственный интеллект находится на пике своей популярности, и каждая компания рассматривает возможность включения его в рабочие процессы. Но эксперты полагают, что «Открой Америку» — реализация коммерчески успешных проектов и устоявшихся решений, основанных на маркетинге с использованием искусственного интеллекта, — прямо перед нами.
Кривая зрелости технологии Gartner
Рассказала Мария Петриди, руководитель отдела развития MediaDesk В настоящее время рынок прошел фазы «запуска технологий» и «пика завышенных ожиданий».
Мария Петриди, руководитель отдела развития MediaDesk:
Мы считаем, что маркетинговые тенденции в сфере искусственного интеллекта и машинного обучения соответствуют прогнозу, опубликованному агентством Gartner в 2019 году: мы находимся на стадии «совершения ошибок или преодоления недостатков» (Enlightenment Slope). Когда был найден способ устранения основной проблемы, общество снова заинтересовалось технологией и начало использовать ее в коммерческих проектах.
Появление первых сервисов искусственного интеллекта не разделило мир на «до и после», и если оценивать текущую ситуацию, наш прогресс вполне плавный, понятный и логичный», — говорит креативный директор MOSKVA PRODUCTION Алиса Петрова.
Карлен Ходикян, креативный директор коммуникационного агентства, скромно оценивает динамику внедрения искусственного интеллекта в маркетинг DIDENOK TEAM . По его мнению, мы наблюдаем плато с периодическими всплесками новых тенденций. В результате он ожидает резкого увеличения использования искусственного интеллекта в видеопроизводстве.
Былое и думы
По данным исследования ROMIR Holdings и «Яков и партнеры», 29% респондентов считают, что искусственный интеллект окажет достаточно положительное влияние на их жизнь в ближайшем будущем, тогда как только 14% ожидают, что технология окажет негативное влияние. Каковы ваши ожидания от внедрения искусственного интеллекта в цифровой маркетинг? Как эти ожидания достигаются?
Антон Афанасьев, руководитель цифрового отдела Mobio, изначально считал внедрение искусственного интеллекта сложной и нетривиальной задачей. Но представитель заявил, что если в команде есть нужные люди с достаточным опытом и искренним интересом к нейронным сетям, внедрение оптимизационных решений может быть достаточно быстрым и динамичным.
Важнейшие ожидания руководителя специальных проектов и анализа оправдались Hate Agency Виктор Кочелаева: Сотрудники тратят меньше времени на повседневные задачи, освобождая время для творчества.
Рассказала Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям АДВ , многие ожидают резкого изменения в творческом развитии и точности таргетинга. Эксперты заключают, что первоначальный ажиотаж предполагает, что нейронные сети не заменят традиционные методы, а послужат инструментом их улучшения, что указывает на эволюционный процесс внедрения искусственного интеллекта в маркетинг.
В первую очередь искусственный интеллект призван повысить эффективность бизнес-процессов и сократить затраты, а также повысить эффективность маркетинговых кампаний, поделилась мнением руководитель креативной группы агентства Ольга Дерюгина Blacklight . В то же время она подчеркнула, что не во всех видах деятельности можно «бесшовно» применить ИИ к текущим процессам.
Продуктивность на все сто
Нам еще предстоит раскрыть весь потенциал искусственного интеллекта в рекламе. Но наличие помощников-людей, успешно выполняющих определенные задачи, позволило сэкономить ресурсы агентства. Чтобы повысить производительность, ИИ даже не обязан следовать правилам «успеха».
По словам генерального директора Weborama Анжела Федорченко, сегодня искусственный интеллект присутствует практически везде в маркетинге. Трансформация отрасли, вызванная внедрением технологий, вышла за рамки причуд и действительно изменила способы создания новых бизнес-моделей игроками рынка: по данным McKinsey & Company, к 2024 году 65% организаций будут регулярно использовать искусственный интеллект, что является почти заявлением. Люди говорят, что это в два раза больше, чем год назад.
Многие платформы для рекламы и управления данными (DMP) начали внедрять модули искусственного интеллекта в свои продукты и услуги, что сокращает количество изменений в ручном управлении, сохраняя при этом или даже повышая эффективность, говорят руководители аналитиков i.com Владимир Килько. Кроме того, он подчеркнул значительный рост производительности при выполнении сложных исследовательских задач, таких как программирование и многоэтапная обработка данных.
Артем Коновалов, креативный директор LOOKY :
Согласно Стэнфордскому индексу искусственного интеллекта, за последнее десятилетие вычислительная мощность увеличилась в миллион раз, что позволяет искусственному интеллекту быстрее адаптироваться и учиться, открывая новые горизонты для персонализации и углубленного анализа поведения потребителей. В отчете McKinsey показано, как инвестиции в генеративные технологии начинают окупаться, повышая эффективность работы отделов продаж и маркетинга на всех уровнях: применение генеративного искусственного интеллекта может повысить производительность на 15–20% и увеличить доход на 3–15%.
Креативный лидер цифрового маркетинга Телеканала «Ю» Герман Свинин выделяет три ключевые области, в которых ИИ действительно повысил производительность и оптимизировал процессы: создание контента, анализ данных и персонализация.
Сергей Антонов, главный интернет-маркетолог агентства трейд-маркетинга АЛИДИ Продвижение :
Искусственный интеллект уже глубоко укоренился в мире рекламного креатива. Думаю, это заметили даже обычные пользователи.
в нашей стране искусственный интеллект, безусловно, стал более мощным интеллектуальным ускорителем — при правильных подсказках мы можем получить доступ к идеям, значениям и структурам, на достижение которых нам потребовалось бы гораздо больше времени. Почти на каждом брифинге и собрании кто-то раскрывает gpt/concept.
Угроза луддизма
Совсем недавно это движение казалось луддитов Хотя это еще и век железа и угля, прошлогодняя забастовка Гильдии писателей Америки напомнила о борьбе с ткацким станком. До сих пор искусственный интеллект заменил машины: «Бунтарь» предлагает прояснить отношение к использованию искусственного интеллекта в написании сценариев.
Домашние работники не отстают от своих зарубежных коллег. Доля сотрудников, боящихся замены человека искусственным интеллектом, достаточно высока, особенно среди финансистов.
Теперь маркетологи могут вздохнуть с облегчением. Татьяна Хохлова считает, что всякий раз, когда для решения проблем необходим творческий подход, требуется значительный вклад людей.
Однако искусственный интеллект меняет статус-кво рынка, говорит генеральный директор MediaSniper Евгений Доронин. Создание больших объемов статей для сайтов MFA снижает доходы издателей и заставляет рекламодателей делать выбор: покупать целевое освещение у редакторов с наценкой или покупать сайты с контентом, созданным людьми, с огромной скидкой. Это один из наиболее ярких примеров изменения предыдущих событий.
Прогнозы
В англоязычных СМИ усиливается дискуссия о переосмыслении финансовых инвестиций в феномен нейронных сетей и связанных с ним проектов: многие обеспокоены тем, не превратится ли рынок инвестиций в искусственный интеллект в новый финансовый пузырь.
Сегодня большое количество компаний вышли из фазы эйфории и начинают использовать более практичный подход к использованию нейронных сетей, говорит Мария Петриди. По ее мнению, общие тенденции указывают на то, что технология созрела для использования, а инвестиции могут колебаться в зависимости от конкретных применений нейронных сетей. Развитие не остановится и в ближайшие пять лет, скорее всего, не останется ни одной успешной компании, которая не внедрила бы искусственный интеллект в свои процессы», — заключил спикер.
В дополнение к тому, что искусственный интеллект все больше проникает в цифровой маркетинг для снижения конкурентных рисков, директора по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина ожидает, что правительства ужесточат контроль в этой области, чтобы предотвратить возможные угрозы со стороны нейронных сетей.
Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group:
В ближайшее время ожидается, что искусственный интеллект будет всё активнее проникать в российский бизнес, поскольку отказ от использования технологии в цифровом маркетинге повлечёт за собой серьёзные конкурентные риски. В то же время будут усовершенствованы инструменты прогнозирующих нейронных сетей.
Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики I.com:
Мы считаем, что в ближайшие пять лет применение искусственного интеллекта станет повсеместным, а сфера применения продолжит расширяться. Компании, которые не смогут вовремя внедрить нейронные сети, не смогут выдержать конкуренцию и, скорее всего, уйдут с рынка.
Виктор Кочелаев заявил, что хотя сложно говорить о мировом доминировании искусственного интеллекта, он, безусловно, станет незаменимым помощником. Он считает, что широкое использование нейронных сетей связано со способностью искусственного интеллекта мыслить как человек и не только решать стандартные задачи, но и анализировать ситуации, выходящие за рамки заданного алгоритма.
Виктор Кочелаев, руководитель отдела специальных проектов и анализа Hate Agency:
Алгоритмы — это прошлое, искусственный интеллект — будущее.
Послесловие
Использование нейронных сетей растет и будет продолжать расти в геометрической прогрессии. Частично это зависит от энергии видения и любопытства. Но в конечном итоге все будет определяться сначала бизнес-логикой – гипотезой об улучшении экономических показателей, а затем уже чисто маркетинговыми показателями. Если ИИ улучшит рентабельность инвестиций или какой-либо конкретный показатель, то другие последуют за лидером, который эффективно использует нейронные сети.
