В 2022 году зарубежные компании покинут нашу страну коллективно, включая рекламные площадки, сервисы и источники трафика. Эти события повлияли на перераспределение медиафрагментации в пространстве мобильной рекламы. Отсутствие прежних ресурсов открывает путь для роста новых ресурсов. Об этом Чингис Жамбалов рассказал партнерскому директору MobiAds.
Трансформация in-app
Инструменты «мобильной рекламы в приложениях» (или реклама внутри приложений) начинают занимать одну из доминирующих позиций в рекламном сегменте наряду с таргетированной и медийной рекламой, бай-инами в блогах и другими платными каналами.
Несмотря на снижение в 2022 году, расходы рекламодателей на рекламу в приложениях продолжают расти из года в год. Судя по прогнозам и наблюдениям Statista относительно процесса закупок в электронной коммерции, услугах, финансах, спорте, играх и других сферах применения, ожидается, что эта сфера будет расширяться в будущем.
Хотя раньше его считали чуть ли не «серым» источником, действительно ли in-app стал популярным рекламным инструментом только из-за ухода Google и Меты (*компания Мета считается экстремистской организацией и запрещена в РФ)? Фактически, произошли изменения в способах продвижения внутри приложений.
Развитие premium in-app сетей
Времена дешевого внутриприкладного трафика постепенно проходят, а сами источники активно «отмываются». Приложения внутри приложений выделились в отдельный канал трафика в 2013 году. В это время начали активно развиваться специализированные рекламные сети. К сожалению, технологии борьбы с мошенничеством не успевают за быстрым развитием. Поэтому с появлением многочисленных платформ появились тысячи роботизированных ферм. Спам, связанный с мобильными кликами, стал набирать популярность. Масштаб проблемы невозможно оценить из-за отсутствия развитой аналитической системы. Рекламодатели приходят в приложение в поисках дешевого трафика, но получают «пустые» клики и установки.
Когда рекламодатели научились распознавать мошенничество и начали подсчитывать финансовые потери, вызванные мошенничеством в приложениях, многие из них практически полностью отказались от рекламы в приложениях.
Однако по мере роста каналов внутри приложений стали выделяться рекламные сети премиум-класса. Они отличаются более строгими стандартами качества и прозрачностью трафика, а также более подробной аналитикой для рекламодателей. Когда события 2022 года требуют радикального изменения сегментации СМИ, премиальные сети внутри приложений берут верх и позволяют рекламодателям восстановить доверие к своим источникам. Работа с рекламными сетями обходится дороже, но платформы в этой сфере более технологичны и обеспечивают более «чистый» трафик.
В качестве примера можно привести следующие сайты:
In-app пришел на смену иностранным источникам
Количество мобильных приложений продолжает расти, и рекламодателям нужны новые пользователи. Эксперты прогнозируют, что к концу 2024 года выручка мобильных приложений на российском рынке превысит отметку в 336 млрд руб. Эта цифра на 10 больше, чем в прошлом году.
В то же время западные рекламные площадки, на долю которых приходится половина рынка платного трафика, ушли из России. Масштабы таргетированной рекламы сократились. Реклама в мобильных приложениях оказалась панацеей для рекламодателей. В конце концов, источники внутри приложений имеют возможности таргетинга для рекламных аккаунтов.
Развитие форматов in-app рекламы
В настоящее время существует 5 известных форматов рекламы в приложениях: баннерная реклама, видеореклама, внутриигровая реклама, межстраничная или «полноэкранная» реклама, медийная реклама или «страница со списком наград».
Форматы постоянно развиваются, сменяют друг друга и порождают новые форматы. Например: Нативная реклама визуализируется в форматах баннеров и видео. Особенности: Гармонично интегрирован в интерфейс приложения. Видеореклама с вознаграждением представляет собой гибрид видеорекламы и элементов геймификации. Появление новых форматов может помочь разнообразить методы творческого творчества, привлечь к приложению новых пользователей и повысить конверсию рекламы внутри приложения.
Альтернативные сторы
Помимо трансформации внутри приложений, можно также наблюдать рост популярности альтернативных магазинов как хостинговых площадок для брендовых российских приложений. Да, «магазины-подражатели» пока не в полной мере конкурируют с гигантами App Store и Google Play, но они становятся нишевым вариантом размещения приложений в нужном ГЕО.
Даже если не брать в расчет популярные китайские магазины, можно наблюдать динамику роста российских магазинов. Например, по данным Mediascope, ежемесячная аудитория RuStore в январе 2024 года достигла 29 миллионов пользователей. Предположим, что RuStore установлен на каждые 20 устройств. Это большая часть целевых пользователей рекламодателей приложений.
Telegram Ads
Помимо альтернативных магазинов, появляется еще одна тенденция: рекламодатели начинают чаще тестировать и запускать рекламу в Telegram. Это уже не новый источник, но некоторое время назад он начал раскрывать потенциал в мобильных направлениях. Прогнозируется, что Telegram Ads в будущем консолидируется и укоренится в фрагментации СМИ.
по результатам исследования платформы eLama официальная реклама в Telegram в прошлом году показала, что больше всего выросла доля новых рекламодателей, достигнув 77%. Количество агентств, предоставляющих услуги продвижения в Telegram Ads, за последний год выросло в полтора раза — 54%. Учитывая динамику, в этом году цифры, скорее всего, будут выше.
Год назад, в августе 2023 года, Telegram Ads позволил размещать ссылки не только на внутренние ресурсы Мессенджера (каналы и чат-боты), но и на сторонние сайты и приложения. Данное нововведение позволяет упростить каналы привлечения пользователей и сделать их более гибкими. Снижение финансового порога для входа в рекламные аккаунты позволило большему количеству рекламодателей начать тестирование этого источника.
Бег «наперегонки»: фрод и технологии антифрода
Развитие технологий и форматов мобильной рекламы привлекло к приложениям все больше пользователей. Внимание пользователей постепенно смещается с настольных компьютеров на мобильные устройства. Рекламные бюджеты рекламодателей продолжают расти. Эти факторы стимулировали развитие методов онлайн-мошенничества: кражи кликов и установок, а также кражи атрибуции.
Чем больше денег в нише, тем больше будет желающих получить прибыль. Мошенники научились ловко имитировать поведение пользователей и воровать платежи. Статистика не обнадеживает: в прошлом году Appsflyer объявил в своем отчете, что глобальные экономические потери из-за мошенничества оцениваются в 5,4 миллиарда долларов. Рекламодатели в таких областях, как финансы и электронная коммерция, более уязвимы для мошенничества с мобильной рекламой. На их долю приходится 75% случаев мошенничества.
Технологии развиваются, и рекламодатели и агентства внедряют технически сложные аналитические решения. Распространяется практика принуждения к использованию инструментов борьбы с мошенничеством. Также появилось сообщество профессионалов, которые обсуждают эту проблему и пытаются решить ее не только в масштабах бизнеса, но и на рынке мобильной рекламы.
Эффективный комплекс антифрод-решений в мобильном маркетинге сегодня выглядит примерно так.
- Используйте мобильную аналитику и подключайте антифрод-системы.
- Внешний анализ и регулярная сверка внутренних баз данных.
- Диверсифицируйте свой бюджет среди нескольких рекламных партнеров.
Резюме
Итоги глобальных изменений и трансформаций в сфере улучшения мобильной производительности в 2024 году:
- Статистика показывает, что расходы рекламодателей на рекламу в приложениях растут с каждым годом;
- Премиум-сети внутри приложений позволяют рекламодателям получить доступ к более чистому и качественному трафику, но при этом меняют статус «дешевых» источников на «дорогие»;
- Благодаря появлению новых форматов привлечения аудитории реклама в приложениях стала альтернативой устаревшим зарубежным источникам;
- Telegram Ads уже начинает показывать потенциал в мобильном направлении — для достижения высоких показателей конверсии важно создать грамотный канал привлечения пользователей;
- Для борьбы с мошенничеством вам необходимо найти и использовать правильный стек аналитики и отслеживания, а также диверсифицировать свой бюджет между рекламными партнерами.
