Личные сообщения, закрытые чаты и небольшие сообщества становятся одним из ключевых каналов влияния на молодых потребителей. В возрастной группе 20-29 лет они обошли официальную рекламу по роли в формировании мнения о брендах. К такому выводу пришли эксперты Media Instinct Group и Media Instinct Prime с использованием данных платформы Profi Online Research и системы «Тренд Прогноз» по итогам исследования dark social (непубличных цифровых коммуникаций).
В исследовании приняли участие 1881 респондент на платформе Profi Online Research. Участники отвечали на вопросы о том, как сегодня формируются знание, доверие и имидж брендов в условиях, когда пользователи взаимодействуют с контентом не только публично. В дополнение к лайкам и комментариям они пересылают публикации друзьям, обсуждают их в чатах, сохраняют в «Избранном», делают скриншоты и делятся рекомендациями внутри локальных сообществ.
В среднем по всем респондентам личные сообщения, чаты и закрытые группы формируют наиболее сильное мнение о бренде у 16% опрошенных. Для сравнения, официальная реклама и сообщения самого бренда являются главным источником влияния для 19%. Однако среди молодежи ситуация уже изменилась. В группе 20-29 лет личные сообщения и закрытые чаты влияют на мнение о бренде сильнее, чем официальная реклама: 20% против 16%.
Это первая возрастная группа, где непубличные каналы коммуникации имеют больший вес, чем прямой маркетинг. По мнению авторов исследования, именно молодежь может задавать будущую модель потребительского поведения. Бренд становится значимым не только тогда, когда его видят в рекламе, но и тогда, когда его обсуждают «между своими».
«Для этой аудитории мнение „своих“ часто важнее официального сообщения бренда, и исследование это подтверждает. Публичное взаимодействие стало слишком „дорогим“: лайк, комментарий или репост видны другим людям и могут восприниматься как публичная позиция — „мне это нравится“, „я это поддерживаю“. Поэтому пользователи выбирают более приватные способы взаимодействия», — отметила лидер по стратегическому медиапланированию по специальным проектам Media Instinct Group Александра Заруднева.
Интерес к закрытым форматам взаимодействия с брендами также выше у молодой аудитории. 55% респондентов в возрасте 20-29 лет и 53% в возрасте 30-39 лет готовы участвовать в жизни бренда через чаты, клубы «для своих» и другие закрытые сообщества. Среди аудитории 50-60 лет этот показатель снижается до 33%.
«Для молодой аудитории важно не просто что-то увидеть, а понять, прошло ли это через фильтр „своих“. В публичной ленте бренд можно заметить, но в чате, личной пересылке или обсуждении с близким кругом он получает другую функцию — подтверждение, что на него действительно стоит обратить внимание», — пояснили в Media Instinct Prime.
Одной из ключевых сред для dark social в России стал Telegram. Для российского рынка он выполняет роль хаба, потому что совмещает сразу несколько функций: публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения, комьюнити, чат- боты, архивы контента и быстрый обмен файлами. Именно в приватных чатах пользователи проверяют и обсуждают информацию, увиденную в разных источниках.
«Telegram уже не нишевый мессенджер, а среда, в которой люди одновременно читают, пересылают, обсуждают и состоят в сообществах. Его функционал буквально заточен под механику dark social: личные сообщения, групповые чаты, закрытые и полуоткрытые каналы, быстрые пересылки и особенно сохранения», — добавили в Media Instinct Prime.
Одновременно dark social меняет и механику вирусности. В классической алгоритмической модели контент распространяется, потому что платформа продвигает его через рекомендации, ленты и механики охвата. Dark social-вирусность устроена иначе. Контент начинает распространяться не потому, что его разогнали алгоритмы, а потому что пользователи пересылают его друг другу, сохраняют, обсуждают в чатах и адаптируют под свои ситуации. Такая вирусность хуже видна, часто не имеет одного первоисточника, может существовать даже при низком публичном вовлечении и дольше сохраняться в инфополе.
Чтобы выявить такие механики, с помощью системы «Тренд Прогноз» проанализировали 267 197 публикаций и выделили устойчивые фразовые конструкции, которые указывают на приватное распространение информации. Среди наиболее частых формулировок — «мне скинули», «мне отправили», «нашел в чате», «видел в телеграме», «это сейчас обсуждают». Эти фразы показывают, что пользователь получил информацию не из прямого контакта с брендом или публичной рекламы, а через цепочку личных пересылок и обсуждений.
Именно такая логика прослеживается в ряде недавних культурных и медийных кейсов. Например, трек Jony «Камин» спустя шесть лет после выхода получил вторую волну популярности благодаря ИИ-видео, которые пользователи начали пересылать и обсуждать в чатах. Похожим образом распространился мем «Просто ты в Ижевске», появившийся в мае 2026 года на основе скриншота ответа ChatGPT. Он быстро разошелся в Telegram и «ВКонтакте», пользователи адаптировали его к своим городам и ситуациям, при этом первоисточник так и не был найден.
ИИ-контент особенно хорошо распространяется через чаты, потому что часто находится на границе между «смешно» и «непонятно, правда ли это». «Его не обязательно долго смотреть или глубоко понимать. Он работает как короткий эмоциональный сигнал — повод посмеяться, удивиться, обсудить. Приватные чаты как раз нужны, чтобы вместе решить: это смешно или глупо, фейк или инсайт, мусор или новая культурная волна. Такие форматы требуют не столько публичного лайка, сколько реакции конкретного человека», — пояснила Александра Заруднева.
У таких кейсов есть общие признаки dark social: отсутствие единого первоисточника, быстрая адаптация пользователями под свои ситуации, распространение через Telegram, чаты и локальные сообщества, а также появление характерных фраз вроде «мне скинули», «видел в телеграме» или «это сейчас обсуждают».
