Электронная коммерция на протяжении многих лет стабильно росла и развивалась и в целом стала больше, чем просто канал продаж. Являясь ключевым фактором роста рынка электронной коммерции, общий рынок формирует новую отраслевую модель, становясь одним из основных каналов для потребителей, продавцов и рекламодателей и органично интегрируясь в их стратегии. Аналитики цифрового бюджета собирают ключевые данные, идеи и рыночные тенденции, а также оценивают объемы продвижения по категориям продуктов.
Покупаю онлайн: чем стали маркетплейсы для покупателей
По данным АКИТ, по итогам прошлого года объем транзакций в электронной коммерции в России увеличился на 28%, достигнув 6,4 трлн руб. Доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж увеличится до 13,8% с 11,6% в 2022 году. При этом 96,9% общего объема продаж пришлось на онлайн-продажи на территории РФ.
Data Insight: Доля онлайн-продаж продолжает демонстрировать уверенный рост: в 2023 году на долю онлайн-продаж пришлось 19% всех розничных рынков и 37% рынка непродовольственной розницы (рост к году на 5 процентных пунктов и +7 процентных пунктов соответственно). Если измерять рынок заказами, то в 2023 году россияне разместит более 5 млрд заказов, что на 78% больше, чем на конец 2022 года. В рублевом выражении объем торгов на рынке увеличился на 44%.
Ведущими рынками для потребителей остаются WB, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет (судя по объему онлайн-продаж, объему заказов и динамике топ-100 Data Insight).
Возвращаясь к данным АКИТ, в первом квартале 2024 года объем транзакций онлайн-торговли в России увеличился на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 1,9 трлн рублей. Почти 97% покупок приходится на российские интернет-торговые компании. Доля онлайн-торговли в общем объёме розничных продаж существенно выросла: 13,5% по итогам года и 14,9% в первом квартале 2024 года%.
Пять основных категорий контента, которые больше всего интересуют онлайн-покупателей, не изменились, включая цифровую и бытовую технику, мебель и предметы домашнего обихода, одежду, обувь и головные уборы, продукты питания, товары для красоты и здоровья.
По данным Яндекс Маркета и GFK, почти 90% онлайн-покупателей делают заказ хотя бы раз в месяц, а более трети делают заказ хотя бы раз в неделю. Основные причины, по которым россияне совершают покупки в Интернете, — это возможность сравнить цены, быстро забрать товар из пункта выдачи и прочитать отзывы о товарах.
При этом аудитория e-commerce-площадок более сбалансирована по возрасту и полу, особенно по сравнению с категорийными магазинами. Таким образом, по данным Data Insight, общая покупательская аудитория рынка состоит из 52% женщин и 48% мужчин. Если говорить о возрасте, то почти треть покупателей (29%) — люди от 35 до 44 лет. Еще четверть аудитории рынка — люди в возрасте 25–34 лет, меньшее количество (22%) — 45–54 года. Пользователи в возрасте 55–65 лет составляют 16% аудитории, но молодое поколение (18–24 года).) В структуре рынка покупатели составляют 9%.
Хотя интерес зумеров к рынку может быть выше реальных заказов от этой аудитории. Таким образом, по результатам исследования «Анкетология», 74% зумеров (14-25 лет Mediacom.Expert , иногда они ходят на рынок просто ради развлечения и выбора продуктов. На рынке Zoom приобретает одежду (72%), продукты питания (51%), декоративную и уходовую косметику (49%), обувь (49%), средства личной гигиены (48%), товары для хобби и творчества (41%) и электроника (39%). Наиболее распространены покупки товаров на Wildberries (86%), Ozon (70%), AliExpress (31%), Яндекс Маркете (29%) и Мегамаркете (23%).
65% представителей поколения Zoom считают, что делают покупки на рынке чаще, чем представители других поколений. Большинство людей (95%) считают, что совершать покупки на рынках выгоднее, чем покупать в онлайн- и офлайн-магазинах. 37% делают покупки на рынке минимум раз в неделю, а 51% — минимум раз в месяц. В основном это мелкие покупки: 35% тратят за раз до 1000 рублей, 53% тратят от 1 до 5000 рублей за раз. 40% людей уже приобрели членские карты рынка, а 20% еще планируют приобрести.
Поэтому можно сказать, что интернет-шопинг, особенно покупки на рынке, стал для российских потребителей не только привычкой, но и повседневной деятельностью. По мнению российских покупателей, площадки электронной коммерции превосходят интернет-магазины по многим параметрам: уровню цен, качеству акций и продаж, количеству и качеству отзывов, широте ассортимента, удобству приема заказов и скорости доставки так, Group4Media Я обнаружил, что аудитория рынка почти равна аудитории телевидения. Примерно 84 миллиона человек посещают рынок более одного раза в месяц, а 87 миллионов человек смотрят телевизор за тот же период.
Чем выше спрос, тем больше предложений: что пользовательский интерес к маркетплейсам дает бизнесу
По данным Data Insight, одним из ключевых шагов в успешной стратегии роста для участников рынка является использование рынка для входа в электронную коммерцию: в настоящее время на рынке совершают сделки более 400 000 продавцов.
Практически все исследователи отрасли электронной коммерции говорят о перспективах роста и развития бизнеса за счет выхода на рынок. Если говорить о преимуществах этого канала продаж, то есть некоторые факторы, на которые необходимо обратить внимание на макроуровне.
Лояльность покупателей к рынку, увлеченная аудитория и постоянный поток посетителей. Рынок прочно закрепился в мировоззрении среднестатистического покупателя. Теперь люди могут легко заказывать в Интернете вещи, которые раньше можно было приобрести только офлайн. Люди обходят поисковые системы и идут напрямую на рынок в поисках товаров. Даже используя поиск, пользователи увидят результаты продуктов с рынка. Поэтому становится сложнее продвигать собственные ресурсы.
Здесь уже можно сказать, что лояльность к каналам продаж (рынкам) в некоторых аспектах даже выше, чем лояльность к брендам. Пользователи привыкли к удобству и быстрой доставке, поэтому теперь все чаще выбирают маркетплейсы, даже если есть альтернатива — собственный интернет-магазин бренда. Российские компании успешно адаптируются к этой тенденции. Крупные бренды, продолжающие работать в России, выходят на специализированные торговые площадки и стремятся привлечь на свои сайты большую часть аудитории. МСП выбирают торговые площадки, что оказалось дешевле и удобнее, чем создание собственных интернет-магазинов и офлайн-точек продаж.
Кроме того, когда продавцы выходят на биржу, они могут охватить широкую аудиторию и обойти ограничение географического местоположения продавца — можно охватить только одну территорию.
Сэкономьте на создании веб-сайта, аренде помещения и логистике. На складах рынка можно хранить товары, и практически в каждом дворе есть пункт самовывоза заказов. Данные 2ГИС показывают, что по состоянию на июнь 2024 года количество пунктов посадки и высадки в российских городах-миллионниках выросло на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 38 тысяч. Логистические операции могут осуществляться и на рынке. Вместо того, чтобы тратить много ресурсов на создание, поддержку и поддержку собственного веб-сайта, достаточно просто создать свою интернет-витрину на рынке.
Высокоскоростной. По данным «Точки Маркетплейс», выручка продавцов «Мегамаркета» с января по май выросла на 136% в годовом исчислении до 235 000 рублей, Ozon выросла на 53,8%, достигнув 108 400 рублей, Wildberries выросла на 27,6%, достигнув 364 000 рублей. Сам рынок также заявляет о более значительном росте. В Ozon пояснили, что в первом квартале этого года средняя выручка продавцов выросла на 91%, а в предыдущем квартале выросла на 87%. Динамические изменения Wildberries составляют 67% и 79 соответственно.
Согласно прогнозам RoRe в исследовании «Изменение медиа-ландшафта» электронная коммерция. Июль 2024 года», онлайн-рынок продолжит расти двузначными темпами в течение следующих пяти лет.
конкуренция между рынками. Чтобы привлечь больше покупателей и продавцов, рынок создает новые возможности и предложения. Для продавцов это приятные вознаграждения в виде бесплатных аналитических отчетов и собственной программы лояльности. Вначале продавцы часто получают скидки при открытии учетной записи в качестве нового клиента и специальные рекламные условия при первой рекламе на сайте.
Барьер входа низкий. Для запуска маркетплейса необходим минимальный стартовый капитал, а хранение и доставку заказов площадка может взять на себя, поэтому партнеры и сотрудники могут не понадобиться. Этот формат весьма привлекателен для SMP.
В то же время темпы роста числа продавцов на крупнейшем рынке страны начинают показывать менее динамичную динамику. Данные сервиса «Точка Маркетплейсы» показывают, что за первые пять месяцев 2023 года этот показатель составлял 51%, однако за аналогичный период 2024 года он составлял лишь 23%. Количество продавцов на Яндекс Маркете выросло на 51% по сравнению с 89% за аналогичный период прошлого года. В компании объяснили замедление темпов изменениями приоритетов. Сервис ориентирован на расширение количества продавцов в ключевых группах товаров, таких как категории «Одежда» и «Товары для красоты». На Wildberries количество продавцов выросло на 29% за первые 5 месяцев 2024 года. Представитель сайта заверил издание, что прогресс остается неизменным, но не назвал конкретных цифр. Продажи Ozon за первые пять месяцев 2023 года выросли на 92% в годовом исчислении. При этом за аналогичный период 2024 года она снизится до 14%. Представитель площадки заверил, что количество продавцов увеличилось вдвое. По данным «Точки», количество продавцов на «Мегамаркете» выросло, но, по оценкам издания, прирост скромный. В 2023 году это число составит 120% и увеличится до 127% в 2024 году%.
Эта тенденция может быть связана со стабильностью ситуации. Таким образом, в 2023 году начнут проявляться последствия отсрочки спроса и общего восстановления рынка: на рынок наводнят продавцов, а объем транзакций увеличится более значительно. Сейчас рынок «проснулся». На замедление темпов роста продавцов на рынке могут повлиять также высокие ключевые процентные ставки (банки фактически прекратили кредитовать продавцов на рынке) и рост комиссий на самом рынке.
Однако замедление притока продавцов на рынок не означает, что рынок стал менее важен для бизнеса. Короче говоря, можно сказать, что рынок сам по себе является трендом. Представленность бренда на рынке как-то увеличивается, обороты растут и совершенствуется сама платформа, в том числе за счет возможностей коммерческой рекламы.
в соответствии с Group4Media Розничное медийное пространство вырастет почти на 80% в 2024–2023 годах, что является абсолютным рекордом среди всех каналов продвижения. Это понятно, ведь реклама традиционно размещается на сайтах, где есть покупатели. Исследования показывают, что 55% пользователей помнят рекламу на сайтах и в приложениях электронной коммерции. Почти 60% людей купили продукт, который видели в рекламе электронной коммерции, на прошлой неделе.
Рекламный обзор рынка. Очевидно, что маркетплейс — это огромная площадка для продвижения с огромным количеством рекламного инвентаря. Digital Budget выяснил, какие категории товаров продвигаются на рынке больше других и какие бюджеты тратятся на рекламу. В разделе «Рыночные бюджетные продукты» эксперты собрали ключевые данные и инсайты прямого баннерного продвижения на ведущих рынках: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет».
Рулон. В первом полугодии 2024 года рекламодатели потратили 12,7 млрд рублей на прямое баннерное продвижение на четырех рынках. Это общий объем продвижения 3500 брендов. Мы отметили, что Ozon имеет наибольшую активность и представляет наибольшее количество брендов (1758).
Приоритетными площадками для продвижения брендовых баннеров являются Ozon и Wildberries. На их долю приходится 69% и 23% всех инвестиций в родственные бренды соответственно. Остальная часть бюджета практически поровну делится между «Мегамаркетом» и «Яндекс-Маркетом».
Обычно это неудивительно: в конце прошлого года Ozon и Wildberries впервые вошли в топ-10 самых посещаемых рынков мира. На Wildberries, занимающем девятое место по популярности в мире, пользователи имеют в среднем 343 миллиона посещений в месяц, а на Ozon (десятое место) пользователи имеют в среднем 316 миллионов посещений в месяц. По данным Data Insight, в контексте российского рынка электронной коммерции на эти два сайта пришлось 78% от общего количества заказов во второй половине 2023 года.
Кто не успел, тот опоздал: кто «выкупает» рекламный инвентарь маркетплейсов
Несмотря на универсальность и универсальность рассматриваемых площадок, нельзя не отметить лидерство категории «Одежда и обувь»: на ее долю приходится 19% от всех 3500 проанализированных брендов и почти треть от общего объема инвестиций в прямые баннеры One (28%) продвижение, то есть 360 млн. В целом можно сказать, что одежда на рынке – это устоявшаяся и продолжающаяся тенденция. Помимо роста продаж и активных промоакций, многие модные бренды создают отдельные коллекции специально для рынка и сотрудничают с ним, что, по мнению Fashion Consulting Group, сейчас стало одним из главных трендов на модном рынке.
По объему инвестиций в прямое баннерное продвижение за ней следует категория «Бытовая техника и электроника», на долю которой приходится почти 10% общей структуры затрат на четырех рынках. Однако на эту категорию приходится лишь 8 из всех рассматриваемых брендов.
«Бронзу» в рейтингах категорий достается «Товарам для красоты и здоровья», на долю которых приходится 11% активных брендов и почти 9% всех расходов рекламодателей.
Категория товаров для домашних животных показывает интересную статистику: 2% брендов приносят 8% затрат, что сопоставимо с категорией красоты и здоровья, которая занимает третье место по объему прямых инвестиций в баннеры.
Кроме того, на категорию «производство продуктов питания» приходится 4% от общего количества брендов, а ее доля в общей структуре расходов на продвижение входит в пятерку лидеров с показателем 7%.
Что, где, когда?
Топ-категории по объему затрат на прямое баннерное продвижение (01.01.2024 – 30.06.2024)
лесные ягоды:
- Одежда и обувь: 1 млрд руб.
- Товары для красоты и здоровья: 521,8 млн руб.
- Галантерея и текстиль: 282 млн руб.
- Бытовая техника и электроника: 196,7 млн руб.
- Часы и украшения: 144,3 млн руб.
озон:
- Одежда и обувь: 2,4 млрд руб.
- Товары для животных: 934 млн руб.
- Безалкогольные напитки: 882,9 млн руб.
- Производство зерна: 879,4 млн руб.
- Бытовая техника и электроника: 752,6 млн руб.
Яндекс Маркет»:
- Бытовая техника и электроника: 218,8 млн руб.
- Детские товары: 43,7 млн руб.
- Финансовые услуги: 31,7 млн руб.
- Мебель и предметы интерьера: 19,7 млн руб.
- Товары для красоты и здоровья: 18,1 млн руб.
«супермаркет»:
- Одежда и обувь: 100,6 млн руб.
- Бытовая техника и электроника: 68,5 млн руб.
- Часы и украшения: 50,8 млн руб.
- Товары для красоты и здоровья: 42,8 млн руб.
- Галантерея и текстиль: 21,9 млн руб.
Интересно, что на долю лидирующей категории приходится не менее четверти от общего количества запусков (в денежном выражении) на каждом анализируемом рынке. Таким образом, 34% всех затрат на прямое баннерное продвижение на ВБ приходится на «Одежда и обувь». Доля этой категории в общей структуре затрат Ozon составляет 27%, а в «Мегамаркете» — 24%. На Яндекс Маркете лидирует «Бытовая техника и электроника», аккумулировавший сразу 43% затрат на прямую баннерную рекламу внутри площадки. Это подтверждает аргумент об анализе рынка по определенным категориям.
