В последние годы в Интернете активно обсуждается возможность отклонения браузерами сторонних файлов cookie, так называемых сторонних файлов cookie. Некоторые гиганты отрасли уже работают в этом направлении. Например, с января 2024 года Google ограничила возможность 1% пользователей использовать такие файлы в Google Chrome. К концу года планируется распространить это изменение на всех, кто использует Chrome. В этом материале мы представим краткий обзор того, как изменится деятельность участников рынка в условиях отказа от файлов cookie и какие приготовления необходимо предпринять.
Как изменится ситуация после запрета 3rd party cookies
С помощью файлов cookie различные ресурсы (веб-сайты, рекламные и аналитические системы) могут находить определенные характеристики пользователя и присваивать их пользователю. Реклама может усложниться, если отключить их сбор и хранение.
Последствия для рекламодателей
С чем столкнутся рекламодатели:
- В системе возникают проблемы с подбором персональных предложений для пользователей. Это может снизить эффективность продвижения;
- Растить аудиторию будет сложнее, потому что найти единомышленников будет очень сложно;
- Метрики по контакту с пользователями начнут рассчитываться некорректно. Например, такие важные параметры, как LTV и Retention, могут дать вам понять, нужно ли вам сотрудничать с этим человеком;
- Расходы на рекламные кампании увеличатся, поскольку будет невозможно точно установить цели. Следовательно, затраты на привлечение клиентов возрастут.
Последствия для площадок
Веб-сайты и другие ресурсы, размещающие на своих страницах рекламу и использующие файлы cookie, также столкнутся с негативными последствиями:
- Рекламным системам станет сложнее определять интересы аудитории, поэтому ценность инвентаря сайта снизится. В результате стоимость тысячи показов (Cost Per Mile) снизится);
- Реклама больше не будет предоставлять пользователям персонализированные предложения. В результате рекламные материалы станут менее привлекательными и ухудшатся поведенческие показатели;
- по некоторым прогнозам, доходы веб-сайта от рекламы могут упасть примерно на 30% из-за того, что пользователи получают доступ к Интернету через браузеры, которые не поддерживают сторонние файлы cookie.
Что сделать для подготовки к отказу от cookies
Давайте рассмотрим 4 способа, которыми вы можете помочь своему бизнесу «пережить» запрет на использование файлов cookie:
- Обратите внимание на области, где файлы cookie не требуются. Если у компании нет данных файлов cookie, ей все равно необходимо показывать рекламу. Вот почему сейчас стоит развивать каналы, на которые не распространяется политика использования файлов cookie. Вы можете показывать таргетированную рекламу (VK Ads или myTarget), поскольку она не зависит от информации, передаваемой браузером о пользователе. Для управления акциями вы можете использовать аккаунт click.ru.
- Используйте CDP и идентификатор устройства в рекламных акциях. Эти технологии позволяют получать данные о пользователях без использования файлов cookie. Платформа данных клиентов (CDP) — это инструмент для сбора, объединения и анализа информации из различных источников. Такие базы данных могут включать данные, полученные при регистрации, покупках, подписных услугах и электронных письмах. ID устройства — это уникальный идентификатор устройства (IDFA в iOS и GAID в Android), позволяющий получать различную информацию о пользователе. Их часто используют для мобильных рекламных акций. С помощью этих инструментов маркетологи смогут создавать персонализированную рекламу, соответствующую интересам их аудитории.
- Улучшите пользовательский опыт. Для этого вы можете сосредоточиться на нескольких параметрах сайта одновременно:
- Разработайте привлекательный контент (напишите рекламный текст, добавьте викторины и опросы);
- Оптимизировать внешний вид (добавить кнопку поиска, улучшить кнопку конвертации, разработать фирменный стиль, упростить авторизацию);
- Провести техническую работу (очистить несуществующие страницы, построить ссылки, добавить логические сегменты).
Если веб-сайт содержит высококачественный контент и не содержит ошибок, поисковым системам он понравится, и он привлечет и удержит аудиторию. Для этого не требуются файлы cookie.
- Используйте инструменты искусственного интеллекта. Технология, основанная на нейронных сетях и алгоритмах машинного обучения, помогает быстро анализировать большие объемы данных и выявлять закономерности в поведении пользователей. Такая информация помогает предприятиям принимать обоснованные решения и разрабатывать эффективные рекламные стратегии.
