Почему свежие продукты дольше всех сопротивлялись интернету, как покупатели научились доверять курьеру выбор помидоров, и что происходит с бутылкой молока за час до звонка в дверь, рассказала вице-президент по продажам «Логики молока» Мария Петрова.
Еще несколько лет назад заказ продуктов через интернет казался экзотикой: онлайн покупали технику, одежду, книги, а за едой шли в магазин у дома. Сегодня все иначе, доставка продуктов стала бытовой привычкой, а e-grocery остается одним из самых быстрорастущих сегментов розницы. Но внутри продуктовой корзины категории очень разные, и путь в онлайн у каждой был свой: то, что легко далось крупам и консервам, для свежих продуктов стало настоящим испытанием.
«Доверие к онлайн-покупкам еды формировалось поэтапно, — отметила Мария Петрова. — Сначала люди заказывали только товары с длительным сроком хранения, бытовую химию, бакалею. Свежие категории пришли в онлайн последними, и именно они сегодня растут быстрее всего. В молочной категории онлайн-канал прибавляет 32,6% в год (МАТ Март 26 VS МАТ Март 25), это заметно быстрее офлайна, и на него приходится уже порядка 8% роста (МАТ Март 26) продаж» .
Переломным моментом для всех свежих категорий стало развитие экспресс-доставки. Когда заказ начал приезжать за 15–30 минут, психологический барьер исчез: продукт проводит в пути меньше времени, чем в корзине покупателя по дороге из супермаркета. Но у каждой свежей категории остался собственный вызов, и интересно посмотреть на них по отдельности.
Молочные продукты называют категорией доверия, и главная сложность здесь заключается в холодовой цепи. От завода до двери покупателя продукт должен непрерывно находиться при температуре от +2 до +6 градусов: рефрижераторы, охлаждаемые зоны на складах и в дарксторах, термосумки у курьеров. Любой разрыв цепи, даже на 20 минут в жаркий день, сокращает срок годности. Вторая проблема — короткий срок хранения: смартфон может лежать на складе месяцами, свежее молоко нужно продать за считанные дни.
«Онлайн-площадки закладывают жесткие нормативы по остаточному сроку годности. Как правило, товар должен сохранять не менее 70% срока на момент доставки, — подчеркнула Мария Петрова. — Поэтому для онлайн-канала мы работаем практически с колес: продукция уезжает в дарксторы в первые сутки после производства. Зато когда доверие сформировано, категория становится якорной: по нашим данным, около 70% онлайн-заказов продуктов включают хотя бы одну молочную позицию».
У овощей и фруктов вызов другой, не температурный, а психологический. Это самая «тактильная» категория: покупатель привык сам выбирать авокадо по мягкости, бананы по спелости, а помидоры по запаху. Передать этот выбор сборщику долгое время казалось невозможным, и именно фрукты и овощи покупатели дольше всего не решались добавить в онлайн-корзину. Сервисы решали проблему по-разному: обучали сборщиков стандартам зрелости, вводили гарантию замены или возврата без вопросов, а некоторые даже позволяли указать в комментарии, нужны бананы на сегодня или на конец недели. Добавляет сложности и то, что это весовой товар: заказали килограмм яблок, а в пакете окажется 934 грамма или 1100, и системе нужно уметь честно пересчитывать чек.
«Овощи и фрукты — это категория, где онлайн должен был заслужить право выбирать за покупателя, — пояснила эксперт. — И сервисы этому научились: стандарты сборки, фотоконтроль, мгновенные компенсации. Как только покупатель пару раз получает хорошие фрукты, барьер исчезает навсегда, и категория закрепляется в регулярной корзине».
Третья показательная категория — готовая еда, самый быстрорастущий сегмент онлайн-продаж. Здесь сроки годности еще короче, чем у молочки, счет идет на часы, а спрос имеет ярко выраженные пики: обед и вечер буднего дня. Ритейлерам приходится совмещать точность фабрики-кухни с логистикой такси, а прогноз спроса строить буквально по часам. Зато именно готовая еда приводит в онлайн новую аудиторию, прежде всего молодую, которая затем начинает заказывать и остальные категории.
Объединяет все свежие категории одно: онлайн изменил саму модель потребления. Покупатель в приложении реже совершает импульсные покупки, зато чаще собирает повторяющуюся корзину. Молоко, овощи, яйца, хлеб входят в число самых «подписных» позиций, их заказывают с предсказуемой регулярностью, и для производителей это ценнейшие данные для прогнозирования спроса и планирования производства.
«Онлайн дал нам то, чего никогда не было в классической рознице, — прямую обратную связь, — рассказала Мария Петрова. — Мы видим отзывы, оценки, частоту повторных покупок по каждой позиции. Если у продукта рейтинг проседает, мы узнаем об этом за дни, а не за месяцы. Доля повторных заказов в свежих категориях одна из самых высоких в продуктовой корзине, в молочной она достигает 72%. Важно понимать, что онлайн не заменяет классический магазин, а дополняет его. Покупатель сегодня гибридный: базовую корзину он заказывает в приложении, а за чем-то забытым заходит в магазин у дома. Задача производителя — быть одинаково доступным и качественным в обоих каналах. А свежие продукты, которые когда-то считались невозможным товаром для интернета, сегодня стали главным локомотивом роста всей онлайн-торговли едой».
