СберСтрахование, СберМаркетинг и MediaSniper Я всегда ищу новый, экономически эффективный способ продвижения страховых продуктов, который поможет выделить компанию и привлечь внимание к продукту, мотивируя к покупке, если он будет полезен клиентам. Представители programmatic-платформы рассказали о том, как на основе простых данных можно создавать уникальное позиционирование, креативные концепции и рассказывать о продуктах, приносящих пользу целевой аудитории.
Задачи
Страхование – сложная категория продуктов для выхода на рынок. Целевая аудитория либо запомнит страховой случай, как только он произошел, либо отнесется к совету с подозрением. Информационная перегрузка также может снизить эффективность классических рекламных каналов.
Перед командой стоит несколько ключевых задач:
- В условиях общей нестабильности и отсутствия страховых привычек у целевой аудитории увеличить продажи страховых продуктов «защита от травм» (+10 по сравнению со среднесуточными продажами до мероприятия;
- Повысить узнаваемость бренда «СберСтрахование» как надежного и заботливого партнера, работающего с важными информационными порталами, осведомленного о событиях и готового защитить граждан;
- Достичь охвата не менее 3 млн целевой аудитории в тот момент, когда продукт наиболее привлекателен;
- Достичь высоких показателей постклика и кликабельности — 0,15%.
Креативный инсайт
В период большого информационного шума люди склонны тревожиться и бояться упустить что-то важное. При этом у людей часто нет времени на простые вещи — дочитать книгу, прогуляться по окрестностям или посмотреть в окно, чтобы узнать прогноз погоды. Ноябрь 2023 года принесет множество погодных аномалий: метели, сильный снегопад и мокрый снег. Это дало команде представление о том, как использовать данные служб прогнозирования погоды.
В качестве триггеров ротации рекламных коммуникаций и товарных предложений рекомендуется использовать данные о погоде для всех регионов страны. «Качественная и адресная информация о погодных опасностях хороша, когда вы не знаете, что принесет завтрашний день, но иметь страховку еще лучше», — прокомментировал представитель платформы.
Целевая аудитория
Целевая аудитория проекта — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет. 99,9% россиян регулярно выходят из дома, чтобы пойти на работу, погулять с детьми или просто сходить в магазин. Погода за окном важна для каждого, как и стихийные бедствия. С учетом коммуникационного покрытия, частоты погодных кризисов этой зимой и увеличения травмоопасных ситуаций потенциальная целевая аудитория страховых продуктов и предложений в рамках проекта превышает 3 млн человек.
Механика кампании
«Опыт уже разработанных кампаний показывает, что для сложных финансовых продуктов каждое рекламное агентство должно комплексно работать на всех этапах пользовательской воронки: формирование потребности, узнаваемости и ценности продукта, а затем покупка», — отметила Лидия Тетюшина, аккаунт-директор MediaSniper.
В рамках акции команды СберМаркетинга и МедиаСнайпер наладили способы получения своевременной и актуальной информации о погоде для каждого региона, разработали креативные концепции и определили набор инструментов оптимизации для быстрого оповещения клиентов.
В процессе ротации трафик перераспределяется для наиболее эффективного таргетинга.
- Классическая покупка аудитории с использованием данных DMP MediaSniper, а также данных Platforma, поскольку это решает задачу таргетирования краткосрочных интересов аудитории и показа рекламных сообщений пользователям, посетившим продукт за последние 24 часа.
- Контекстный таргетинг — чередование страниц с содержанием, похожим на тему размещения, а также создание специальных сегментов пользователей, которые посещают страницы, где упоминается определенное слово, и последующая ротация на этих страницах, но на других сайтах.
- Таргетинг на погоду: позволяет настроить показ креативов в зависимости от погодных условий, тем самым повышая релевантность ваших рекламных коммуникаций. Команда получает данные о погоде в режиме реального времени. Изменения погоды могут спровоцировать изменения в творчестве.
«Актуальный и локальный страховой продукт должен помочь россиянам осознать, насколько важен этот продукт здесь и сейчас, и маркетинговый продукт, способный дать им полное спокойствие. В то время, когда рынок классических спектаклей перегрет, кампания использует большие данные. Интеллектуальный таргетинг медиаформатов на основе технологии приближает результаты доставки мультимедиа к эталонным показателям производительности и привлекает клиентов напрямую с помощью инструмента.
Результат
Кампания демонстрирует эффективность ситуационного маркетинга в условиях нестабильных и продолжающихся погодных аномалий в каждом регионе. Благодаря контентному и сегментированному продвижению мы можем добиться замечательных результатов при минимальном бюджете:
- Проект охватывает население более 3 миллионов человек;
- показатель cTR значительно увеличился, достигнув 0,16%, при прогнозируемом значении 0,1%, кликабельность превысила прогноз на 60%, а средняя частота показов — в 2 раза;
- Возможность привлечь интерес аудитории к товару, подкрепив этот интерес за счет ситуативности предложения и повышения осведомленности о бренде;
- Рост продаж достиг 11% от среднедневных продаж туристического страхования».
