Конкуренция за внимание пользователей на рынке стремительно обостряется, растут и маркетинговые затраты продавцов. Чтобы избежать ловушки постоянно растущих бюджетов и найти инструмент, позволяющий получать высокую отдачу от затрат на рекламу без потери эффективности, Касперский обратился к Easy Commerce (технологический партнер OKKAM (ex dentsu Russia) ). Команда проекта объясняет, как в конечном итоге они увеличили рентабельность инвестиций в рекламу в пять раз.
Задача
«Лаборатория Касперского» разрабатывает решения для защиты цифровой жизни пользователей. Например, у компании есть линейка Касперского, включающая четыре тарифных плана. Всего на полках компании 12 SKU).
Компания связалась с Easy Commerce (технологическим партнером Okkam) и OOM (принадлежит Okkam) с просьбой повысить эффективность расходов на рекламу через Ozon. Агентства предложили следующую стратегию: продвигать карточки товаров через фирменные полки и использовать ROAS (окупаемость рекламных расходов) в качестве показателя эффективности. Это ключевой показатель эффективности рекламных вложений, показывающий эффективность каждого рубля, вложенного в рекламную кампанию.
Реализация
Клиентам важно найти наиболее эффективные инструменты продвижения. Поскольку в личном кабинете невозможно посмотреть, сколько заказов принесло продвижение каждого ключевого слова, мы выбрали экспериментальный метод «РК – ключ». Он предполагает создание отдельных рекламных кампаний для каждого ключевого слова. В статистике вашего аккаунта вы не можете увидеть, сколько заказов привела каждая фраза, поэтому каждое ключевое слово попадает в отдельную кампанию. Это помогает точно отслеживать конверсии.
Выбранный метод позволяет связать данные заказа с ключевыми словами – важный аспект оценки эффективности фраз.
Анализ наиболее популярных запросов в этой категории показывает, что, несмотря на достаточно высокий рейтинг кликов, некоторые из этих запросов убыточны — их ROAS составляет менее 100%. Чтобы повысить эффективность ваших маркетинговых кампаний, эти ключевые слова добавляются к минус-словам. Форматы фирменных полок имеют широкое соответствие: даже если запроса нет в списке фраз, для них формат все равно может отображаться.
Список ключевых слов регулярно обновляется – в кампанию включаются запросы, показывающие высокие показатели кликабельности по результатам тестирования.
Через несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампании был оптимизирован: вместо запуска отдельных промоакций по каждому запросу они были сгруппированы в кластеры. Это помогает систематизировать управление ключевыми словами и делает анализ результатов более удобным.
Результат
Менее чем за месяц после начала кампании ROAS увеличился в пять раз — с 272% до 1568% еженедельно, что превышает заявленный клиентом KPI.
После окончания пикового сезона в четвертом квартале 2023 года рентабельность инвестиций в рекламу останется на уровне 1200%. Рост данного показателя приводит к увеличению прибыли компании от фирменных полок.
Жанна Ситар, менеджер по медиапланированию «Лаборатории Касперского:
Рынок Рынок динамично развивается и наша компания стремится идти в ногу со всеми современными тенденциями и адаптироваться к ним. Мы хотим сделать путь клиента максимально простым и понятным, поэтому мы предпочитаем работать на наиболее полных торговых площадках, таких как Ozon. Но в то же время мы сталкиваемся с тем, что конкуренция за внимание пользователей жесткая и наша главная цель — максимально возможный возврат инвестиций. Мы выбираем качественные форматы и стратегическую сегментацию, чтобы значительно улучшить эффективность кампании. Мы не остановимся на достигнутом и продолжим искать новые возможности для улучшения нашей работы.
Команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam):
При создании структуры Республики Казахстан мы использовали нестандартные методы – это способствовало эффективности формата. В результате рентабельность инвестиций в рекламу значительно выросла и даже после окончания пикового сезона (четвертый квартал) показатель остался на сопоставимых уровнях.
