«ВкусВилл» проанализировал позиции в топ-10 товаров повседневного спроса за лето 2025 года в семи регионах России. Вопреки ожиданиям, жара не сделала воду и мороженое абсолютными хитами продаж. Главным продуктом летнего сезона стало молоко, а сами регионы продемонстрировали кардинально разные модели потребительского поведения.
Региональные контрасты: «молочная» Москва против «водного» Юга
Московский регион (Москва и Московская область): стал абсолютным рекордсменом по потреблению молочной продукции среди товаров, вошедших в региональный топ-10. Если в среднем по другим регионам доля молока в топе продаж составляет 35–42%, то в Московском регионе она достигает 50,6%. Всего за лето в рамках топ-10 было продано более 6 млн бутылок молока. Безусловный фаворит здесь — молоко 3,2% жирности в литровой упаковке (2,77 млн штук). Для сравнения: это в 40 раз больше, чем продажи аналогичной позиции в топ-10 Поволжья.
Кроме того, Московский регион вошёл в тройку регионов (вместе с Центральным регионом и Уралом), где питьевая бутилированная вода вообще не попала в топ-10 летних покупок москвичей.
Санкт-Петербург и Ленобласть: самый сбалансированный мегаполис. В корзине петербуржцев, согласно данным по топ-10, гармонично соседствуют молоко (его доля в топе продаж составляет 44%), вода и готовая еда. За лето 2025 года в рамках топ-10 в Петербурге и Ленобласти приобрели 762 тысячи упаковок молока, 367 тысяч бутылок воды, а также 305 тысяч порций готовых обедов (лидеры — сэндвич-ролл «Цезарь» и куриная котлета с картофельным пюре).
Центральный регион: второй по «молочности» после столицы среди товаров-лидеров. Молочная продукция здесь занимает 4 позиции в региональном топ-10, что составляет 53% от общего объема продаж в этой десятке. Как и в Московском регионе (Москва и МО), вода в десятку летних лидеров здесь не вошла.
Поволжье: летом 2025 года главным хитом регионального топ-10 также стало молоко — более 156 тысяч упаковок в десятке самых продаваемых товаров. Единственным «водным» товаром, вошедшим в топ-10 региона, стала детская вода объёмом 330 мл.
Юг: единственный регион России, где вода доминирует над молоком в топ-10 продаж. За лето 2025 года только в рамках этого топа продано более 117 тысяч бутылок. В основном жители южных регионов предпочитают негазированную родниковую воду. Юг также показал уникальный тренд: только здесь в топ-10 покупок вошло куриное яйцо. В жару южане предпочитали легкий, доступный и быстрый белок, не требующий долгой готовки у плиты.
Уральский ЗОЖ и северная практичность
Урал: выделяется на фоне остальных регионов и стал абсолютным лидером по здоровому питанию в жару. Безусловным фаворитом уральцев стало авокадо. Кроме того, Урал — единственный регион, где в топ-10 вошли безлактозные продукты. Жители Урала всё чаще выбирают высокобелковые йогурты и безлактозный творог. При этом питьевая вода не попала в десятку лидеров.
Север: доля молока в летнем топе продаж здесь составила 42%. Север стал единственным регионом, где вода в летнем топ-10 представлена исключительно в крупном формате (5 литров). В отличие от Юга и Санкт-Петербурга и Ленобласти, где воду покупают в мини-формате «на прогулку», северяне закупают воду впрок. Это объясняется климатом, расстояниями и привычкой делать покупки на несколько дней вперёд. Также Север отличается полным отсутствием детских товаров в топ-10 летних покупок.
Готовый лёд и многоразовые бутылки: как меняются летние привычки покупателей
При этом главным технологическим хитом лета стал готовый пищевой лёд — было продано почти 410 тысяч упаковок, что на треть больше показателей прошлого года. Россияне всё чаще выбирают быстрое охлаждение напитков, отказываясь от самостоятельной заморозки воды.
Ещё один заметный микротренд — многоразовые бутылки для воды. Их продажи летом 2025 года выросли в 4,4 раза по сравнению с летом 2024 года, что указывает на растущий интерес к экологии и экономии.
Что происходит со спросом при пиковых температурах?
Анализ продаж в пиковые температурные дни показывает полную перестройку покупательского поведения. Когда столбик термометра достигает максимальных значений, из корзин россиян практически полностью исчезают солёные, тяжелые и жирные продукты: торты и пирожные теряют до 92% продаж, спрос на мясные деликатесы и колбасные изделия падает на 50–87%, продажи свежих овощей (капуста, морковь) сокращаются ровно наполовину — в духоту покупатели отказываются от домашней готовки.
Динамика продаж фруктов и ягод за летний период подтверждает, что самым массовым сезонным продуктом остается арбуз: за сезон было продано почти 5,8 тысяч тонн. Спрос на дыни стабилен — около 1,7 тысячи тонн ежегодно.
Привычка сильнее погоды: кофейный ритуал москвичей
Анализ продаж в Московском регионе по времени суток в жаркие и прохладные дни показал четкое разделение потребительских ролей. Так, основной пик продаж кофе с собой в Москве стабильно приходится на утренние часы (с 7:00 до 10:00). Примечательно, что в жару утренние продажи кофе даже растут (+11% по сравнению с прохладными днями), в вечернее время напиток практически исчезает из корзин.
Москвичи не отказываются от кофе в жару — они просто пьют его значительно раньше, до того, как температура воздуха достигнет своего пика. Эта привычка оказалась сильнее капризов погоды.
