Агентство «ИКС» (автор OKKAM ) анализирует поведение и предпочтения потребителей на крупнейших рынках. Исследования показывают, что профиль покупателей на рынке может отличаться от профиля основной целевой аудитории. Потенциальные покупатели изучают товары на всех доступных площадках, но каждый предпочитает покупать на одной или двух маркетплейсах. При этом для многих людей хорошая цена не является единственным решающим фактором при выборе. Об этом рассказали представители агентства IKS.
Кто и что покупает на маркетплейсах
При планировании рекламной кампании стоит учитывать, что профиль покупательской аудитории на рынке отличается от основной аудитории бренда (людей, которые обычно покупают товары оффлайн и онлайн).
Эти различия хорошо видны на примерах товаров категории «Электроника» (ТОС, ОБТ, мобильные телефоны, компьютерная техника). Если оценить общий профиль покупателей, то и мужчины (больше), и женщины (меньше) покупают такие товары как онлайн, так и офлайн. Эти товары в основном выбирают и покупают мужчины.
Как покупатели выбирают «свой» маркетплейс
Практически все категории товаров приобретаются на четырех крупнейших рынках (Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет и Мегамаркет). Но у каждого рынка есть уникальная аудитория: пользователи часто начинают свой путь к покупке на «своем» рынке, а затем сравнивают товары на нескольких сайтах.
Хотя общепризнано, что цена является ключевым фактором при выборе рынка, потенциальных покупателей также волнует широта ассортимента продукции, а также полная и актуальная информация о товаре. Потенциальных покупателей очень волнует удобство оформления заказа.
Причины отказа от покупки
Исследования IKS показывают, что причины отказа от покупки различны в каждой категории товаров. Хотя в целом причины одни и те же, некоторым из них пользователи уделяют значительно больше внимания, а другие считают их менее важными. Вот они:
- «Мне не хватает продукта» — это причина, которая важна для всех категорий. А вот среди «автотоваров», «цветов» и «фармацевтики» его значимость для респондентов «выше среднего»;
- «Дороже, чем в других магазинах» — причина того, что категории «Лекарства», «Еда» и «Ювелирные изделия» имеют значения ниже средних. То есть при покупке данного товара решающим фактором будет не самая низкая цена, а другие параметры;
- Срок доставки наиболее важен для продуктов питания и детских товаров по сравнению с другими категориями;
- Для электроники и бытовой техники надежность доставки всех категорий имеет первостепенное значение.
Респонденты заявили, что ключевыми проблемами на большинстве рынков являются недостаточная актуальная информация о товарах и завышенная стоимость товаров.
Сколько времени покупатели тратят на выбор маркетплейса
Рекламируя товар на рынке, необходимо учитывать продолжительность каждого этапа пути покупателя, который во многом зависит от категории, но, безусловно, имеет общие характеристики.
Таким образом, покупатели тратят в среднем около 30 минут на выбор рынка. Однако для некоторых категорий (бытовая техника, цветы, ювелирные изделия, товары для дома и игровые товары) это может занять больше времени.
Потенциальные покупатели тратят в среднем около 60 минут на сравнение и исследование продуктов. Но при выборе категорий с большим количеством критериев выбора и высокой ценой ошибки, а именно крупная и мелкая бытовая техника, автоаксессуары, товары и аксессуары для животных и т д., время складывается.
Большинству покупателей требуется менее 30 минут, чтобы принять окончательное решение о покупке, а 36% — менее 15 минут. Однако такие категории, как бытовая техника, спортивные товары, автоаксессуары и пищевые добавки, потребуют больше времени.
На каждом этапе CJM работает микс тачпоинтов с аудиторией
Выбор рынка начинается с коммуникации через инклюзивные средства массовой информации. Первоначальное знакомство с продуктами и платформами начинается с телевидения, поиска, цифрового видео и наружной рекламы. На этом этапе наиболее эффективна кобрендинговая коммуникация в рамках связи продукт-рынок. Но они также продолжают влиять на решения потребителей на всех этапах пути пользователя: потребители получают подробную информацию из цифровых видео, обзоров и социальных сетей, а на выбор между несколькими вариантами продуктов также сильно влияют телевизионная реклама и OLV.
Интегрируйте каналы коммуникации в медиа-микс, учитывая их влияние на всех этапах CJM, доводя потенциальных клиентов от этапа выбора до момента и места назначения покупки, максимально повышая конверсию знаний и намерений в действия.
На что брендам следует обратить внимание при выборе платформы электронной коммерции
- Изучите рыночную аудиторию вашей категории — она может отличаться от основной аудитории бренда;
- Обратите внимание на основные факторы выбора: цена, наглядность сорта, качество информации (в каждой категории свои доминирующие факторы);
- Корректировать анализ продолжительности и эффективности РУ с учетом каждого этапа CJM;
- Используйте места размещения на разных рынках, чтобы расширить свой охват. Зрители используют смешанные МП;
- Используйте сочетание инструментов: используйте внешние инструменты на первом этапе CJM (copromo) и внутренние инструменты на всех этапах.
Методология
В рамках классового исследования агентство IKS проанализировало поведение и предпочтения потребителей в возрасте от 16 до 54 лет, совершивших хотя бы одну покупку в Интернете и на маркетплейсах за последний месяц. Всего было опрошено более 1450 респондентов в 23 городах. Выборки нормированы по полу, возрасту, городскому населению и уровню образования, что отражает истинную популяционную структуру субъектов исследования.
Марина Трон, генеральный директор компании «ИКС:
Электронная коммерция в России стремительно развивается, а аудитория рынка становится все более взыскательной. Не только цена является важным фактором при принятии решений, но и фокус также смещается на баланс цены и качества, а также простоту использования услуги. На окончательное решение о покупке влияет множество факторов, среди которых важную роль играет реклама в СМИ. Эффективным решением для достижения беспроигрышной ситуации для бренда и рынка является совместная рекламная реклама в информационных каналах.
Сергей Абрамов, генеральный директор компании Easy Commerce (партнер Okkam Technology):
В мире не так много стран с такими развитыми сетевыми платформами, как Россия. При этом, чтобы успешно продавать на сайте, необходимо постоянно отслеживать большое количество показателей: видимость на полках, наличие товара на складе, глубину и тип промоакций, качество заполнения карточек товаров, отзывов и, конечно, баннеры брендов в категории Активность. В конечном итоге они влияют на популярность продукта на рынке и, следовательно, на популярность среди пользователей. Например, компания Easy Commerce разработала инструмент онлайн-мониторинга — Commerce Analytics Tool. С его помощью бренды могут получить все данные не только о себе, но и об игроках в своих категориях. Это значительно упрощает работу интернет-магазинов и маркетплейсов.
