Почему упоминания брендов имеют значение, как их рассматривают поисковые системы и где их искать.
Алгоритмы поисковых систем постоянно развиваются — меняются факторы ранжирования, появляются новые фильтры. Если раньше для SEO была важна только прямая ссылка на сайт, то теперь полезно и любое упоминание бренда или компании.
SEO-специалисты считают, что следующим этапом развития алгоритмов поисковых систем станет планомерное увеличение веса упоминаний бренда. Их значимость растет с каждым годом, поэтому сейчас самое время их создавать и изучать. SEO-специалисты и маркетологи уже знают, как управлять ссылками, теперь пришло время научиться управлять упоминаниями.
Чем полезны упоминания
Повышают доверие к бренду
Во-первых, положительные отзывы могут служить социальным доказательством высокого качества продукта или услуги.
Социальное доказательство — это психологический эффект, возникающий, когда выбор сообщества влияет на принятие личных решений. При этом эти люди не обязательно должны быть реальными знакомыми — утверждения типа «тысячи людей выбирают этот бренд» также могут служить социальным доказательством. Психолог Роберт Чалдини рассказал об этом психологическом феномене и способах влияния на целевую аудиторию в своей книге «Психология влияния», впервые опубликованной в 1980-х годах.
Социальное доказательство работает по следующей логике: если люди говорят о продукте или бренде, значит, он заслуживает внимания. Это решает как пользователь, так и боты поисковых систем.
Подчеркивают востребованность
Следующий уровень – это когда о продукте или услуге не просто говорят, а активно обсуждают в социальных сетях, т.е делятся мнениями, впечатлениями и комментариями. Чувство волнения часто подпитывает спрос, подобно маркетинговому приему «ограниченного предложения». С точки зрения пользователя товар просто недоступен для покупки и ему необходимо его достать, прежде чем все разбирать.
Это увеличивает вероятность того, что пользователи найдут подходящие бренды и в конечном итоге посетят веб-сайт компании. В свою очередь, органический трафик подчеркнет полезность и актуальность сайта для поисковых ботов.
Отмечает релевантность
Упоминание продукта или бренда в определенном контексте создает логическую связь для поисковых ботов. Это увеличивает шансы попасть в результаты поиска по нужному запросу, включая не только конкретный материал в соцсетях и СМИ, но и собственный сайт компании.
Чем известнее и крупнее сайт, на котором опубликовано упоминание, тем полезнее он будет для SEO. По крайней мере, это распространенное мнение. Вот как это работает: упоминания бренда появляются в соответствующем контексте на авторитетных сайтах, что сообщает поисковым ботам, что бренд имеет отношение к определенной теме.
Такие упоминания без активных ссылок называются неявными ссылками. Они действуют для пользователей скорее как компас, чем как транспорт — они направляют пользователей на нужный им сайт, а не перемещают их напрямую. Поэтому роботы поисковых систем обращают на них внимание и помогают пользователям быстро найти нужный сайт, повышая его в результатах поиска по соответствующему запросу.
Как находить платформы для упоминаний
При работе с упоминаниями важно поддерживать два направления работы: актуальные социальные сети и крупные интернет-СМИ.
Как искать упоминания в СМИ
Поиск упоминаний в СМИ – длительный процесс. Быстро найти упоминания можно в топовых изданиях — их сайты часто появляются выше в результатах поиска, а узкоформатные СМИ не всегда появляются на первой странице. При этом зачастую легче получить экспертные публикации со ссылками в небольших тематических изданиях, чем в высокоцитируемых изданиях.
Вы можете искать упоминания в СМИ через Google Alerts, и сервис отобразит страницы, на которых встречается название бренда или любая желаемая фраза.
Поиск упоминаний в оповещениях Google. Вы можете настроить язык, страну, количество результатов и тип источника. Если вы ищете средства массовой информации, выберите «Новости». Чтобы получать уведомления о новых упоминаниях по электронной почте, оставьте свой адрес в форме и выберите, как часто вы хотите получать электронные письма.
Настройки поиска в Google Alerts
Как искать упоминания в соцмедиа
Социальные сети — это публичная платформа, позволяющая пользователям выражать свое мнение. К ним относятся форумы, географические сервисы, сайты отзывов, социальные сети и т д. Каждое упоминание компании на этих сайтах будет полезно для SEO вашего сайта и может даже привлечь потенциальных клиентов.
Начните с трех типов веб-сайтов:
-
Там, где упоминается ваш бренд или продукт – увеличьте количество упоминаний со стороны уже лояльной аудитории;
-
Там, где обсуждаются конкуренты – предлагайте альтернативы;
-
Пользователи ищут сопутствующие товары или услуги и задают вопросы, говоря о конкретном продукте или категории.
Самый простой способ — поиск в результатах Яндекса и Google. Это взаимосвязанный процесс:
- С помощью поисковых систем вы узнаете о новых форумах, геосервисах и других платформах;
- В обсуждениях вы увидите, как пользователи называют ваш продукт или бренд или какие слова они используют для описания своих потребностей;
- Используйте эти термины в поисковых системах, чтобы найти другие упоминания.
Этот цикл продолжается до тех пор, пока не будет найдено достаточно платформ для запуска новых публикаций.
Вы можете начать с поиска упоминаний бренда. Здесь стоит обратить внимание на географические сервисы и сайты с обзорами, такие как 2ГИС, Zoon и Отзовик. Они могут не появиться на первой странице, поскольку корпоративные сайты и новостные порталы часто имеют высокие рейтинги по брендовым запросам. На этом этапе вы уже можете найти полезные платформы и интересные формулы, предоставленные Яндексом или мастерами Google.
Поиск отзывов о РЖД
Чтобы отфильтровать корпоративные порталы и новостные издания, испытывающие трудности с публикацией публикаций, стоит сузить поиск с помощью тематических запросов по таким типам, как «Бренд+Отзывы», «Бренд+Год» и т.д. Не менее важно использовать разные формулировки для сбора ключевых страниц: полные названия и аббревиатуры, локальные бренды, названия отдельных продуктов и территорий присутствия. Чтобы найти еще не охваченные платформы, рекомендуется аналогичным образом отслеживать упоминания ваших основных конкурентов.
В Яндексе есть сервис «Блог» в виде вкладки в результатах поиска. Там вы можете указать города, языки и периоды времени, в которые вы хотите искать упоминания. Он будет отображать результаты с таких блог-платформ, как LiveJournal и социальных сетей.
Поиск упоминаний в блоге
В самой соцсети можно использовать тот же алгоритм, только не для основного поиска, а для отображения определенных разделов групп, сообществ и личных сообщений с учетом ключевых слов. Во ВКонтакте для этого подходит раздел поиска «Новости», ищут упоминания на страницах и в сообществах, а также в постах «Сообществ» — по названию группы. Социальные сети не позволяют осуществлять глобальный поиск по всему сайту, сразу в комментариях или обсуждениях, что сужает возможности поиска. Аналогично, вы можете найти упоминания на форумах.
Ссылка для поиска сервиса «Клуб доставки» в ВК
После мониторинга упоминаний бренда стоит добавить категорийные запросы и перейти от поисковых исследований к исследованию отдельных сайтов по той же схеме: «Бренд + Категория», «Бренд + Характеристики».
Поиск отзывов о джинсах бренда Beefree
Стоит учитывать, что при самостоятельном ручном поиске результаты поиска зависят от модели поведения пользователя в Интернете, поэтому поиск осуществляется в режиме «инкогнито».
Ручной поиск — это ценное исследование, которое позволяет вам обращаться к нужной аудитории на правильной платформе. Но в этом случае есть риск пропустить некоторую информацию, например форумы или сайты, комментарии которых еще не включены в запрошенные вами результаты поиска. Это могут быть популярные и полезные хостинговые платформы, но в то же время полностью находящиеся вне вашего поля зрения. В России 64,6 миллиона авторов ежемесячно публикуют в социальных сетях 1,55 миллиарда сообщений. Отследить их вручную невозможно.
Чтобы найти больше упоминаний и связанных сайтов, этот процесс следует автоматизировать.
Использовать систему мониторинга и аналитики
Вы можете использовать системы мониторинга и анализа социальных сетей и средств массовой информации, например, аналитику брендов. Этот тип системы позволяет быстро отслеживать упоминания вашего продукта или услуги в режиме реального времени и собирать данные отзывов.
Чтобы начать сбор, вам необходимо настроить набор ключевых слов, фильтров, источников, каналов и других параметров мониторинга и выбрать платформу, например «Социальные сети и онлайн-СМИ» или просто «СМИ», чтобы найти упоминания в газетах, журналах. Радиовещание, Информационные агентства. Вы можете выбрать только определенных блоггеров.
Во время настройки сервис сразу будет отображать последние упоминания на основе заданных параметров, позволяя при необходимости корректировать результаты. Для полной картины лучше всего собирать упоминания минимум за 30 дней — за это время вы можете разработать список стоп-слов контента, который к вам не относится.
Отчеты позволяют анализировать разные разделы и учитывать важные метрики: количество сообщений, авторов, вовлеченность и лояльность.
Отчет об анализе бренда
Сервис основан на алгоритмах машинного обучения, определяющих тон сообщений и тем при обсуждении бренда, продукта или услуги.
Найденные упоминания можно пометить тегами для присвоения ключевых характеристик, например, прямые и косвенные упоминания бренда, упомянутые отдельно в одной теме. Это поможет вам определить, какие сайты вам нужно использовать в первую очередь.
Например, вы можете отфильтровать, чтобы увидеть, на каких платформах женщины в возрасте от 18 до 34 лет обсуждают бренд больше всего. Если это ваша целевая аудитория, то эффективным будет сосредоточение внимания на работе с наиболее популярными форумами, соцсетями и другими социальными сетями.
Чем еще полезен мониторинг соцмедиа
Отслеживание упоминаний бренда полезно не только для SEO сайта, но и для решения других бизнес-задач. Вы можете повысить эффективность своего мониторинга, используя социальные сети и другие функции вашей системы медиааналитики.
Отработка обратной связи
85% упоминаний в социальных сетях не публикуются пользователями на собственной странице бренда и не содержат нежелательных упоминаний, что затрудняет их поиск вручную. Системы мониторинга и аналитики позволяют находить упоминания даже тогда, когда пользователи публикуют их в своих аккаунтах в социальных сетях. Таким образом, можно будет ответить на вопросы и комментарии людей, а пользователь увидит, что его мнение имеет значение, и сможет изменить свой отзыв или оценку в будущем.
Контроль инфополя
Мониторинг позволяет вовремя обнаружить потенциальные кризисные ситуации и проактивно отреагировать — понять ситуации, которые раздражают пользователя, и предложить ему решение.
Оценка эффективности коммуникаций
PR и другие коммуникации с общественностью может быть трудно оценить. С помощью социальных сетей и систем медиамониторинга и аналитики вы можете увидеть вирусный эффект вашего материала, оценить вовлеченность публикаций и реакцию аудитории.
Поиск инсайтов
Отзывы пользователей являются источником ценной информации о продукте. Таким образом, вы получаете честное мнение ваших пользователей, на которое не влияют предположения аналитиков или прямые вопросы.
Работа с социальными сетями и упоминаниями в СМИ — это процесс, ориентированный на будущее. Трудно увидеть немедленные результаты от контекстных ссылок, но со временем органический трафик будет расти, и ваш рейтинг в результатах поиска улучшится. Упоминание бренда не только помогает ботам поисковых систем оценить полезность вашего сайта, но также позволяет маркетологам, менеджерам по продуктам и другим экспертам узнать, что пользователи думают о продукте или услуге. Использование упоминаний дает гораздо больше преимуществ, чем может показаться на первый взгляд.
Статья написана командой сервиса Brand Analytics
