Перед началом учебного года федеральная сеть книжных магазинов «Читай-город» и коммуникационное агентство «Лампа» провели совместное исследование покупательских привычек россиян в сегменте товаров для учебы.
Компании объединили экспертизу, чтобы понять, как сегодня россияне относятся к канцелярии: остается ли она прежде всего утилитарным товаром или становится частью повседневного образа жизни, инструментом самомотивации и способом порадовать себя, а также какую роль в выборе играют визуальный контент и социальные сети.
Сделать учебу приятнее: зачем россияне покупают канцелярию
Почти половина опрошенных (45%) признается, что часто покупает канцтовары просто для удовольствия, называя это «недорогой радостью». Еще 31% делают это реже, но могут приобрести вещь, которая особенно понравилась. Такой сценарий вписывается в более широкий потребительский тренд на небольшие покупки, которые дают ощущение удовольствия и обновления без значительных расходов.
Желание сделать учебу приятнее — одна из самых популярных причин покупки: ее называют 35% респондентов. Каждый третий (31%) приобретает товары к началу учебного года, чтобы организовать пространство и лучше планировать время, еще 29% — чтобы встретить год с новыми вещами.
«Результат исследования демонстрирует так называемый „эффект губной помады“ — в периоды, когда люди стремятся более рационально подходить к крупным расходам, растет спрос на небольшие, доступные покупки, которые дают эмоциональное удовлетворение. Канцтовары как раз попадают в эту категорию: это недорогой способ порадовать себя, почувствовать обновление и добавить немного эстетики в повседневность. При этом и сама категория заметно меняется. Сегодня канцелярия все чаще воспринимается не только как утилитарный товар для учебы или работы, но и как элемент настроения, самовыражения и даже маленький подарок себе. Растет интерес к более яркому, стильному, эмоционально привлекательному ассортименту — товарам с необычным дизайном, красивыми деталями, качественными материалами», — пояснила Ольга Олюшина, директор по внешним коммуникациям сети «Читай-город».
Дизайн обгоняет цену и качество при выборе канцелярии
Когда дело доходит до выбора конкретного товара, первое место занимает эстетика и дизайн — этот фактор называют решающим 36% опрошенных. Цена оказывается на втором месте с 29%, качество и долговечность — на третьем, их отмечают 27%.
При этом россияне готовы доплачивать за дизайн: почти 8 из 10 опрошенных (79%) готовы платить больше за красивое оформление — 16% делают это регулярно, 53% — иногда, еще 27% готовы доплатить, если разница в цене небольшая. Только 5% категорически не готовы переплачивать за дизайн.
При этом большинство сохраняет умеренный бюджет на покупки к учебному году. Почти половина респондентов (49%) планирует потратить от 1000 до 3000 рублей, еще 27% — от 3000 до 7000 рублей. В общей сложности около 76% рассчитывают уложиться в 7000 рублей.
Каждый второй покупал канцелярию после просмотра контента в соцсетях
Социальные сети респонденты гораздо реже называют непосредственной причиной покупки. Только 7% говорят, что приобретают товары к учебному году после того, как увидели интересную вещь в интернете или соцсетях. При этом опыт покупки после просмотра контента оказывается значительно шире: 51% россиян хотя бы раз покупали канцелярию после просмотра роликов. Каждый третий (31%) делал это один-два раза, еще 20% — неоднократно.
Похоже, соцсети уже стали частью пути к покупке, даже если сам покупатель этого не фиксирует. Товар появляется в ленте как контент — эстетичная подборка, обзор или распаковка, — и приводит к реальной покупке. Поэтому влияние соцсетей на категорию может быть заметно шире, чем показывают прямые ответы о том, что именно стало поводом для покупки.
Подборки, рабочие места и распаковки: какой контент о подготовке к учебному году интересует россиян
Больше всего интереса вызывают форматы, которые помогают выбрать конкретные вещи или обустроить пространство для учебы. На первом месте — подборки книг, интересные 39% опрошенных. 35% выбирают контент об организации рабочего места, 28% — распаковки канцелярии. Далее идут идеи оформления конспектов (24%) и обзоры новинок со сравнением товаров (22%).
Контент в этой теме фактически становится частью подготовки к учебному году: через него аудитория не только ищет идеи, но и формирует представление о том, как будет выглядеть пространство, что купить и как организовать учебный процесс. Поэтому особенно востребованы форматы, которые позволяют примерить чужие решения на себя.
В 65% семей ребенок принимает финальное решение о покупке
Еще один интересный результат исследования связан с распределением ролей внутри семьи. Несмотря на то что покупку товаров к учебному году в большинстве случаев оплачивают родители, в 65% семей финальное решение остается за ребенком.
На выбор ученика прежде всего влияет его собственный вкус — это отмечают 46% респондентов. Мнение сверстников влияет на решение в 23% случаев, блогеров — в 21%. Мнение родителей учитывают только 10% опрошенных.
Ребенок становится полноценным участником потребительского решения: его предпочтения определяют, какой товар в итоге окажется в корзине, даже если деньги на покупку дают родители.
«Заметен более широкий тренд: дети и подростки все раньше становятся самостоятельными участниками потребительского выбора и начинают влиять на решения семьи. Доступ к интернету и большому объему контента с раннего возраста формирует их визуальный и потребительский вкус раньше, чем это происходило у предыдущих поколений. В результате ребенок может не обладать собственным бюджетом, но уже достаточно хорошо понимать, что ему нравится, какие бренды ему близки и что он хотел бы видеть в своей повседневной жизни. Мы видим этот сдвиг и в коммуникациях брендов: все чаще они обращаются не только к родителям как к покупателям, но и к детям и подросткам как к аудитории, которая формирует спрос и влияет на финальный выбор», — отметила Варвара Никифорова, менеджер по коммуникациям коммуникационного агентства «Лампа».
Исследование было проведено методом опроса, в нем приняли участие более 6800 респондентов из всех регионов России.
