На рынке представлено большое количество программатик-программ и отсутствие обзора их эффективности в open source брендов финансовой категории не позволяет быстро выбрать одну из них. Один и тот же программатик может работать по-разному для каждого продукта. Институциональный эксперт Digital TWIGA, рассказал о реализации проекта по поиску целевой аудитории и разработке подхода к запросам клиентов.
Цели и задачи проекта
Основная цель любой рекламной кампании – найти ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется продукцией бренда, то есть наиболее целевую аудиторию. После просмотра рекламы вы, скорее всего, рассмотрите продукт для личного использования. Учитывая огромное количество программной рекламы на рынке, важно разработать способ работы с этим инструментом, чтобы добиться рентабельности медиаинвестиций.
целевая аудитория
Целевая аудитория может варьироваться от продукта к продукту, но средний возраст колеблется от 25 до 54 лет.
Тактика и решения
Если кто-то не знаком, что такое программатик: это автоматизированный способ покупки таргетированной рекламы на всех этапах воронки, где вы работаете с пользователями.
У каждого поставщика есть набор запасов, сегментов, алгоритмов работы и т д., которые по сути одинаковы, но с уникальными дополнениями. На основе всех факторов было собрано 29 критериев, объединенных в 6 блоков оценок, с максимальным баллом = 17,7.
После оценки 36 программных платформ такого размера были собраны внутренние рейтинги агентств их возможностей.
На втором этапе, после выбора программного плана на основе рейтинга возможностей и наличия соответствующего позиционирования продукта, кампания запускается и далее оценивается ее эффективность.
На этом этапе результаты внутри категории продукта будут сравниваться с рыночными ориентирами (в случае ценовых параметров оценка основывается на обзоре среднерыночных показателей и других инструментов внутри продукта).
Дополнительно каждому параметру присваивается вес, показывающий приоритет того или иного параметра.
Стандартный пример оценки баннера:
В результате мы получили комплексный подход, включающий первоначальный рейтинг программных возможностей и общую оценку по результатам кампании, что позволило выявить эффективную сегментацию продуктов как для новых вендоров, так и для уже проверенных вендоров.
Новый программный отбор основан на трех критериях:
- Наличие актуального позиционирования продукта.
- Показатели сайта относительно рыночных показателей.
- Используйте этот инструмент для проверки работы агентства.
Если инструмент уже был протестирован, мы полагаемся на прошлые оценки производительности. После выбора программатика на основе общей оценки переходим к выбору таргетинга. Приоритет отдается сайтам со следующими характеристиками:
- Узкое позиционирование продукта.
- Возможность собирать пользовательские сегменты для более точного таргетинга на вашу аудиторию.
Поэтому основной целью нашего подхода и данной статьи являются результаты деятельности одного из этих продуктов:
Высокие показатели по всем первичным и вторичным KPI достигаются благодаря комплексному подходу к оценке новых и ранее апробированных программных инициатив и применению полученных результатов в вновь запускаемых инициативах.
Помимо этого, данный подход можно применить и к другому пулу инвентаря, что также позволит достичь главной цели – рентабельности медиаинвестиций.
Николай Астафьев, директор департамента рекламы Банка ГПБ (ОАО):
После ухода с рынка платформы Google DCM роль локальных программных игроков значительно возросла, поскольку это позволяет им охватить широкую целевую аудиторию в Интернете с приемлемым CPM и качественным трафиком. Сегодня рынок предлагает большое количество программных платформ, часто ориентированных на одну и ту же аудиторию на одном и том же веб-сайте. Перед нами стоит вопрос: как среди десятков платформ выбрать наиболее подходящую?
Вместе с нашими коллегами из TWIGA мы разработали комплексный подход к выбору поставщиков, который позволяет проводить как профилактическую оценку, так и оценку по результатам прошлых кампаний. Этот подход может значительно улучшить качество программных размещений и превзойти установленные стандарты.
Александра Цалп, руководитель управления медиамаркетинга и исследований Банка ГПБ (ОАО):
При планировании и реализации рекламных кампаний важно сохранять гибкость и уметь быстро адаптироваться к новым реалиям, особенно в эти неспокойные времена. Мы рады, что можем заранее оценить эффективность новых ресурсов и выбрать лучший инвентарь для наших размещений на основе четкой и объективной общей оценки, разработанной совместно с TWIGA.
команда проекта
Digital TWIGA (механизм)
Руководитель группы медиапланирования: Неля Капкаева
Эксперт по медиапланированию: Лера Кудашкина
Аккаунт-директор: Таня Докиш
Руководитель группы по работе с клиентами: Евгения Башкирева
Банк ГПБ (ОАО) (Клиент)
Директор департамента рекламы: Николай Астафьев
Руководитель направления медийной рекламы: Полина Кулешова
Руководитель проекта: Надежда Энгашова
