Гайд по запуску контекстной рекламы недвижимости

Контекстная реклама занимает большую долю в развитии медиа и является основным генератором горячих запросов и восторженных запросов. При этом из-за жесткой конкуренции стоимость кликов и рекомендаций здесь намного выше, чем в других отраслях, а цикл транзакции также длиннее. Поэтому очень важно детально продумать все точки соприкосновения между пользователями и рекламой разработчиков, а также отслеживать пути, по которым пользователи осуществляют транзакции, и источники трафика. 

Чтобы правильно рассчитать медиаплан, необходимо учесть все внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на эффективность заселения – категорию жилья, количество участков, сезонность, ключевые процентные ставки ЦБ РФ, местоположение проекта.

В этой статье Анастасия Путинцева, ведущий эксперт компании Realweb по работе с девелоперскими клиентами, рассматривает ключевые этапы подготовки к запуску контекстной рекламы в сфере недвижимости и рассказывает, на что нужно обратить внимание для успешного внедрения контекстной рекламы. Начало деятельности, закладывающей фундамент на будущее.

Типы недвижимости и специфика их продвижения

Продвижение различных видов недвижимости в контекстной рекламе требует учета специфики объекта и ожиданий целевой аудитории. Эффективность маркетинговой кампании и ее способность точно привлечь клиентов, готовых заключить сделку, зависит от правильного выбора рекламной стратегии и формата.

Новое строительство должно подчеркивать уникальность проекта, его расположение, инфраструктуру и наличие выгодных условий покупки, таких как ипотека с государственной поддержкой или акции застройщика. Здесь важно уделить внимание повышению доверия к бренду застройщика, поскольку покупка нового жилья, особенно на этапе строительства, сопряжена с рисками.

Вторичная недвижимость обычно представляет собой готовые к заселению квартиры. В рекламе акцентируется внимание на состоянии объекта, преимуществах конкретного района, развитой инфраструктуре и возможности быстрого въезда. В отличие от новостроек, здесь важнее фотографии объектов и подробное описание особенностей квартиры.

Загородная недвижимость продвигается с упором на комфорт, экологичность, простор и удаленность от городской суеты. Для этого типа недвижимости важно продемонстрировать окружающую природную среду, инфраструктуру для отдыха и доступность ключевых объектов, таких как магазины или школы.

Коммерческая недвижимость ориентирована на бизнес-аудиторию, для которой ключевыми факторами являются рентабельность, выгодное расположение, наличие парковочных мест и транспортная доступность. Здесь важно предоставить информацию о коммерческом потенциале недвижимости, выгодных условиях аренды или покупки и существующих или потенциальных арендаторах.

Офисная недвижимость требует особого подхода к продвижению, поскольку арендаторы офисов, как правило, ищут престижные, хорошо оборудованные и удобно расположенные офисные здания. Важными факторами являются наличие парковочных мест, доступность для сотрудников, инфраструктуры для работы и отдыха (кафе, фитнес-центры и т д

Особенности размещения в зависимости от класса новостроек

В настоящее время застройщики предлагают жилье совершенно разного уровня, ориентируясь на потребности рынка, но основными столпами являются эконом, комфорт, бизнес и премиум. Условия проживания могут варьироваться в зависимости от категории жилья.

1. Новостройки эконом-класса

Эконом-класс характеризуется широкой аудиторией, которую можно найти с помощью классического таргетинга – поиск по ключевым словам новостройки, ремаркетинг посещений сайтов проектов, интерес к недвижимости, ключевые слова по ипотеке и т.д. Здесь главным фактором, волнующим покупателей при выборе квартиры, является цена. Реклама должна быть ориентирована на акции, скидки и выгодные условия покупки.

2. Новостройки комфорт-класса

Требования потенциальных покупателей комфорт-класса возрастают: важны не только цена и скидки, но и расположение и комфорт – например, отделка, закрытый двор, удаленность от метро, ​​развитая инфраструктура. Целевая аудитория готова платить заоблачные цены за более удобное расположение жилья и развитую инфраструктуру. В рекламе используются сообщения, подчеркивающие комфорт, качество жизни и сильные стороны района.

3. Новостройки бизнес-класса

Целевая аудитория – люди с высоким доходом, бизнесмены, стремящиеся к элитному жилью. Такой тип жилья сужает размер доступной и заинтересованной аудитории, что влияет на стоимость кликов и аттракционов, поскольку конкуренция здесь гораздо выше, чем в низших категориях. Тон и направленность рекламы сосредоточены на преимуществах образа жизни, статусе и эксклюзивных предложениях, а не на вариантах покупки или рекламных акциях. Исходя из этого, мы используем более узкий таргетинг, например, по бизнес-центрам, дорогим ресторанам и курортным локациям.

4. Новостройки премиум-класса

Номера повышенной комфортности — один из самых сложных классов жилья для продажи, поскольку аудитория уже, а конкуренция за каждого пользователя более острая. Целевая аудитория – обеспеченные люди, которые выбирают свое жилье исходя из статуса, уникальности и эксклюзивности. Рекламные объявления должны отражать архитектурное значение отеля и подчеркивать наличие дополнительных услуг, таких как спа-салон или конференц-залы. Для этого можно воспользоваться VIP-услугами, предметами роскоши, эксклюзивными мероприятиями и т д.

Типы рекламы в недвижимости в зависимости от этапа воронки продаж

Ниже приведен список цифровых рекламных каналов. Здесь мы рассмотрим, какой канал на каком этапе воронки продаж следует использовать.

1. Осведомленность

На этом этапе задача — привлечь внимание широкой аудитории и повысить узнаваемость объекта или застройщика.

• Социальные сети (реклама ВК, промо-страницы, Telegram): охватывают широкую аудиторию, привлекают внимание к бренду и вызывают интерес к объекту.
• Медийная реклама (Яндекс Директ, AdFox, Soloway): помогает увеличить охват и влияние на пользователей на ранних этапах принятия решений.
• Видеореклама (Яндекс Видео, Видео ВК): Эмоциональная вовлеченность аудитории и отображение уникальных характеристик объекта увеличивают время взаимодействия с контентом и помогают установить эмоциональную связь с брендом.

2. Интерес

На этом этапе необходимо привлечь внимание пользователя и углубить его интерес к объекту.

• SMM (ВК, Одноклассники, Telegram): постоянное взаимодействие с аудиторией, укрепление бренда и доверия к проекту, а также привлечение и удержание внимания пользователей.
• Доска объявлений (Авито, ЦИАН, ДомКлик, Яндекс Недвижимость): Охват пользователей, активно ищущих недвижимость. Благодаря высокому коэффициенту конверсии соответствующей аудитории углубите ее интерес и подтолкните к следующему этапу.
• Геосервисы (Яндекс Карты, 2ГИС): Привлекайте местную аудиторию, обеспечивайте пользователям удобство навигации и получения информации, повышайте доверие за счет видимости на картах. Это особенно важно, когда пользователь уже заинтересован в продукте и ищет для него удобное место.

3. Рассмотрение

Основная задача этого этапа — помочь пользователям принять решение о покупке.

• Контекстная реклама (Яндекс Директ): Привлекайте потенциальных клиентов, повышайте узнаваемость объекта и ускоряйте принятие решений о покупке. Контекстная реклама позволяет сосредоточиться на людях, которые уже задумываются о покупке жилья.
• Доска объявлений (Авито, ЦИАН, ДомКлик, Яндекс Недвижимость): эти каналы также помогают пользователям активно искать недвижимость.

4. Покупка

На этапе закупок цель состоит в том, чтобы закрыть сделку и сохранить клиента.

• Email-маркетинг (SendPulse, UniSender): уведомляйте о специальных предложениях и акциях, оставайтесь на связи с клиентами и повышайте лояльность, что помогает заключать сделки.
• Контекстная реклама: возвращайте пользователей с помощью ремаркетинга и запросов бренда.

Подход к медиапланированию

Ниже перечислены ключевые шаги и факторы, которые следует учитывать при планировании достижения ваших маркетинговых целей и разумных инвестициях в рекламу.

Распределение бюджета. На ранних стадиях строительства необходимо вкладывать больший бюджет медиаинвестиций для ознакомления клиентов с проектом. В социальных сетях и ситуационной рекламе необходимо выделять значительную часть бюджета на информационно-просветительские кампании по повышению узнаваемости проекта, развитию бренда и созданию отложенного спроса. Если вы правильно распределите свой бюджет на начальных этапах, вы добьетесь отличных результатов в долгосрочной перспективе, и ваш бренд сможет генерировать около 60% целевых звонков с меньшими затратами. Кроме того, важно учитывать медиа-инфляцию на цифровых каналах, которая может существенно повлиять на CPC, CPL и общее формирование рекламного бюджета. Стоит сначала понять, какую часть своего бюджета вы готовы потратить на рекламу и где лежат затраты на таргетированное обращение. Для крупных разработчиков нормально выделять большие бюджеты на поиск и YAN, так как существует сильная связь между охватом и таргетингом, узнаваемость бренда и доверие пользователей к компании повысятся, что приведет к увеличению количества целевых запросов и транзакций по приемлемой стоимости. Небольшим разработчикам конкуренция в поисковой выдаче не позволяет получить достаточное количество запросов и продаж для достижения целевого DRR, поэтому основной упор делается на таргетированные гипертаргетинговые кампании в поиске и РСЯ, узкую семантику в поиске, ремаркетинг и тому подобное сегментация, смарт-баннеры на основе ремаркетинга в базах данных от CRM до РСЯ.

Соревнование. Ниша новостроя переполнена, поэтому здесь все зависит от города, в котором расположен жилой комплекс. В Москве и области стоимость клика и стоимость тиража будут существенно выше, чем в таких местах, как Липецк, что очень важно учитывать при планировании бюджета. Важно провести конкурентный анализ и понять, кто доминировал в рекламных результатах и ​​какие УТП есть у их конкурентов, чтобы качественно дифференцироваться от них с помощью рекламы и сообщений.

Сезонность. Каждая ниша имеет свою сезонность, которая определяется с помощью Wordstat. Важно учитывать этот фактор при планировании бюджета, чтобы не тратить деньги на рекламу в месяцы, когда спрос низкий. В сфере недвижимости пиковые сезоны обычно приходится на март, июль, август, октябрь и ноябрь.

внешние факторы. В новой реальности появился еще один фактор спроса – заседание ЦБ РФ по ключевым процентным ставкам, которое может существенно шокировать рынок и повлиять на покупательную способность. Планируя свой бюджет, важно учитывать оба сценария – негативный и позитивный. Имея заранее продуманную стратегию, вы можете подготовиться как к резкому падению, так и к увеличению спроса.

аудитория. В зависимости от того, понимаете ли вы личность своего покупателя, вы можете определить более точный таргетинг и рассчитать бюджет на основе имеющихся данных. В этом случае вместо того, чтобы тратить дополнительный бюджет на менее заинтересованную аудиторию, вы фокусируетесь на высококонверсионных аудиториях и экономите на рекламе.

Количество партии. Если у вас небольшой жилой комплекс с ограниченным количеством участков на выбор (до 100 участков), конверсия по целевым запросам будет низкой, а процент отказов — высоким, что важно учитывать при планировании бюджета.

Категория жилья. При планировании важно учитывать класс жилья, поскольку для проектов эконом/комфорт-класса легко найти аудиторию, готовую приобрести недвижимость, а для бизнес-проектов и проектов премиум-класса это более сложная задача. Из-за узкого охвата продуктовой аудитории стоимость целевого обращения к высшим слоям будет существенно выше.

Откуда взять данные для расчета:

1. Получаем показы от Яндекс Директ Бюджетного прогнозиста.
2. Коэффициент сезонности рассчитываем исходя из сезонности товара за последние 2-3 года.
3. Мы получаем CR на основе исторических данных или изучаем показатели аналогичных продуктов конкурентов.
4. Для расчета CTR мы используем Яндекс Директ Бюджет Прогнозатор + Тесты похожих продуктов.
5. Мы получаем цену за клик на основе прогнозов и контрольных показателей исследований для аналогичных продуктов.

Пример простого шаблона расчета медиаплана. Введенные вручную данные выделены желтым цветом, остальные данные рассчитываются по формулам

Необходимые документы для запуска рекламы в Яндекс Директ

Для размещения объявлений о недвижимости в Яндекс Директ рекламодатели должны предоставить определенные документы и информацию, соответствующие требованиям и стандартам платформы. Ниже приведен список основных документов и данных, которые могут потребоваться при размещении.

1. Разрешение на строительство. Документы, подтверждающие законность строительства жилого комплекса.
2. ИНН конечного рекламодателя. Это необходимо для подтверждения легитимности и личности компании. Важно отметить это в своем аккаунте, иначе вас могут оштрафовать.
3. Декларация проекта. Проектные заявки необходимо зарегистрировать и предоставить на сайте Единой информационной системы жилищного строительства (ЕИЖС).
4. Сайт ЭИЖС. Ссылка на страницу на сайте УИСЖС – https://наш.дом.рф, где публикуется положение о проекте и другая информация о проекте.
5. Банковская лицензия. Если в вашей рекламной кампании упоминается ипотека или банковские услуги, необходимо предоставить лицензию банка, предоставляющего ипотеку.
6. Информация о застройщике. Информация о компании-разработчике, включая ее юридическое наименование, ИНН, ОГРН и контактную информацию.

Системы аналитики и коллтрекинга для недвижимости

Из-за длительных циклов принятия решений в сфере недвижимости невозможно оценить эффективность конкретной рекламной кампании в режиме реального времени — сделки заключаются очень долго. Благодаря сквозной аналитике вы можете более точно адаптировать свои рекламные кампании, измерять затраты на рекламу и рентабельность инвестиций, а также определять ссылки с самыми высокими показателями конверсии.

Ниже перечислены основные аналитические инструменты для эффективного продвижения цифровой недвижимости.

Яндекс Метрика

Основная система аналитики прекрасно интегрирована с Яндекс Директ. Он предоставляет подробные отчеты о посещениях веб-сайтов, конверсиях и эффективности кампании. Этот инструмент необходим для выявления модели работы рекламных каналов, анализа поведения аудитории и оптимизации контекстной рекламы.

Google Analytics

Это дополнительный инструмент, позволяющий глубоко анализировать поведение пользователей и эффективно дополняющий Яндекс Метрику. Важно учитывать, что расчеты данных для этих рекламных систем разные, поэтому при анализе одной и той же рекламной кампании вы можете увидеть разное количество таргетированных действий.

CRM-системы

Использование CRM-системы, такой как Bitrix24 или AmoCRM, может помочь вам отслеживать и управлять потенциальными клиентами на каждом этапе воронки продаж. Правильное обслуживание CRM-системы позволит вам более детально сегментировать клиентскую базу и передавать данные в рекламные системы для усиления результатов. Например, в CRM-системе вы можете определить процент покупателей, воспользовавшихся ипотекой для приобретения вашей квартиры. Если это окажется достаточно высоким процентом, то в своих рекламных материалах вы сможете сосредоточиться на этой аудитории, а также построить похожий сегмент на основе своей клиентской базы и получить дополнительную целевую привлекательность и транзакции.

Calltouch

Одна из популярных систем коллтрекинга в России, обеспечивающая детальный анализ звонков и помогающая оценить эффективность рекламных каналов. С его помощью можно настроить различные сценарии для более эффективной обработки вызовов, можно передавать данные транзакций и просматривать DRR, ROI.

CoMagic

Еще одна мощная система отслеживания звонков, которая позволяет отслеживать источник ваших звонков и анализировать их эффективность.

Аналитические дашборды

Для ясности и удобства фильтрации данных стоит использовать такие инструменты, как PowerBI, DataLens, Google Data Studio и другие. С их помощью легко строить отчеты и видеть реальную динамику различных этапов вашей и рекламной воронки.

Чек-лист запуска рекламы недвижимости: основные моменты, на которых нужно акцентировать внимание

• Комплексное продвижение. Контекстная реклама — ключевой инструмент цифрового продвижения недвижимости, особенно на средних и поздних этапах воронки продаж. Но не стоит ограничиваться этим каналом. Важной составляющей грамотно построенной стратегии доставки является медиаподдержка, которая помогает улучшить работу всех рекламных систем.
• анализировать. Настройка сквозной аналитики и использование коллтрекинга позволяют более точно оценивать эффективность ваших рекламных кампаний и разумно расходовать рекламный бюджет. С помощью аналитики вы можете отслеживать весь путь пользователя, принимая во внимание не только онлайн, но и офлайн, с помощью сквозного анализа. Не игнорируйте теги при отслеживании звонков, поскольку это самый короткий способ сегментировать желаемую аудиторию и адаптировать ваши кампании.
• Категория жилья. Продвижение новых объектов зависит от класса салона: для эконом-класса и комфорт-класса больше внимания уделяется цене и льготным условиям, для бизнес-класса и класса люкс больше внимания уделяется статусу, уникальности и эксклюзивности услуг.
• Сезонность и конкуренция являются важными факторами при планировании бюджета и выборе каналов, особенно с учетом региона и рыночных условий. Необходимо изучить конкурентов и их сильные стороны, чтобы понять, как отличиться от них и перехватить пользователей.
• Разработать целевые страницы. Целевая страница должна соответствовать объявлению и содержать четкий призыв к действию. Кроме того, ваш сайт должен быть удобным для пользователей и мобильных устройств.
• Ставьте цели в Метрике. Чтобы деятельность была обучаемой, необходимо ставить перед собой различные цели, чтобы впоследствии деятельность можно было оптимизировать. На основе этих целей можно будет сформировать сегменты индикаторов и использовать их в качестве целей для Республики Казахстан. Чем больше целей в Метрике, тем больше возможностей для оптимизации рекламы.
• Создайте UTM-теги. Используя подробные UTM-теги, вы можете извлекать данные в свою CRM и сегментировать свою аудиторию на основе различных характеристик, чтобы в дальнейшем использовать эти сегменты в своих маркетинговых кампаниях. Например, с помощью UTM-тегов вы можете определить, что большинство пользователей, которые следят за вашей кампанией через мобильные устройства, интересуются более дорогими квартирами. В этом случае вы можете агрегировать эти аудитории и создать похожие аудитории.

Недвижимость — это отрасль с длительными циклами принятия решений, высокой стоимостью лида и жесткой конкуренцией. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно отслеживать тенденции и внешние факторы, чтобы правильно прогнозировать расходы бюджета и продумывать стратегии размещения. 

источник