Количество мошенничеств на рекламном рынке растет с каждым годом. Механизмы мошенничества развиваются и становятся более изощренными в ответ на действия мошенников на рынке, продолжают появляться комбинированные виды мошенничества, и для выявления такого мошенничества требуется межканальный анализ.
В рамках опроса рекламодателей, проведенного Антифрод-комитетом ВРИР в феврале-марте 2024 года, мы проанализировали уровень осведомленности о проблеме мошенничества среди представителей российского рекламного рынка и то, как они ее определяют.
Методология исследования
В опросе приняли участие 107 респондентов, которые работают в сфере цифровой рекламы на стороне рекламодателя. 94% из них запускают или анализируют рекламные кампании на настольных компьютерах, мобильных устройствах или смарт-телевизорах. При этом более 52% людей тратят на рекламу более 1 млн рублей в месяц.
Специалисты из сферы диджитал знают о фроде, но не предпринимают достаточно усилий, чтобы его выявлять
99% респондентов знакомы с понятием «мошенничество» в рекламе. 94% из них столкнулись с рекламным мошенничеством на работе.
84% людей, столкнувшихся с мошенничеством, связывают это с мошенничеством. Но 34% респондентов по-прежнему платят за весь трафик, включая мошеннический и нецелевой.
При этом о проверке рекламного трафика знают только 58% респондентов, а 41% из них проверяли рекламный трафик внутри своей компании. При этом более половины респондентов не стали бы анализировать рекламные каналы и источники.
Виктория Кинаш, директор по взаимодействию с агентствами и партнерами Яндекса и сопредседатель комитета ВРИР по борьбе с мошенничеством:
Проблема мошенничества является одной из ключевых проблем на рекламном рынке и с ней сталкивается практически каждый рекламодатель. При этом чуть более половины рекламодателей знают об инструментах проверки трафика. Особое беспокойство вызывает тот факт, что более трети рекламодателей сегодня по тем или иным причинам продолжают платить за нецелевой трафик. Решением этой проблемы может стать повышение уровня отраслевых знаний об инструментах и методах борьбы с мошенничеством, а также партнерство с проверенными рекламными системами и поставщиками трафика. Это один из ближайших приоритетов комитета.
Рекламодатели ждут результата здесь и сейчас — и это может влиять на качество трафика
Опрос показывает, что большинство респондентов оценивают эффективность продвижения по количеству кликов, но зачастую не уделяют должного внимания количеству показов. 94% фокусируются на таких показателях, как CPA, CPL и DRR. Только 33% респондентов уделяют внимание показателям уровня показов.
Например, только 28% респондентов, использующих настольные устройства, измеряют показатели LTV. Остальные ориентированы исключительно на конверсии. Только 17% респондентов смотрят на показатели мошенничества в показах.
Это одна из основных причин, почему мошенничество так распространено: только треть маркетологов сопоставляют данные о конверсиях с тем, что произошло до того, как пользователь посетил веб-сайт или приложение. Аналитика после клика помогает выявить последствия, а не устранять причины.
При этом осведомленность десктопа о борьбе с некачественным трафиком лучше, чем у мобильных и смарт-телевизоров. Например, менее половины респондентов следят за видимостью мобильных маркетинговых кампаний и только 16% следят за тем, как пользователи возвращаются в приложение.
Высокий уровень мошенничества в мобильной рекламе напрямую связан с низкой осведомленностью, неправильной настройкой KPI и ограниченными возможностями отслеживания. Поэтому мало кто готов оптимизировать показы рекламы и выстраивать сложные цепочки взаимодействия с пользователями.
27% респондентов запускают рекламу на смарт-телевизорах. При оценке эффективности размещения они в равной степени уделяют внимание показателям исследования, охвату и частоте.
Сергей Игнатов, технический директор Admon.ai, сопредседатель антифрод-комитета ВРИР:
Масштабные расследования, связанные с вопросами мошенничества, — относительно новое явление для российского рынка.
В данном случае нам был очень важен вид с вертолета, чтобы выделить проблемные места на каждом канале и перекрестке, свести их воедино, а затем решить проблему комплексно.
В результате мы получили много интересных результатов, которыми поделились в исследованиях и презентациях.
Положительная тенденция – 99% респондентов знают, что такое мошенничество. При этом большинство респондентов только начинают следить за кликами и останавливаются на этом этапе проверки, приравнивая все мошенничество к ботам. Более того, судя по ответам, реклама в целом была неэффективна по разным причинам и сразу принималась за мошеннический трафик. Эта стратегия неверна, поэтому наша задача — предоставить рынку четкие стандарты и примеры: где существует мошенничество, а где следует искать причины неудач, например, в нелогичных сайтах или неверно настроенном позиционировании.
Вторая хорошая новость: 46% респондентов будут требовать возмещения средств через канал возврата платежей, если будет обнаружено мошенничество. Я хочу, чтобы это число росло, а для этого важно повышать грамотность, предоставлять рыночные примеры и проверенные программы с четкими стандартами и критериями. Комитет видит в этом свою миссию.
Большинство сталкивалось с фродовым трафиком и считает его основной причиной неэффективности рекламы
Опрос показал, что все цифровые эксперты, наблюдавшие мошенничество с рекламой, сталкивались с ним на своих настольных компьютерах.
3 наиболее распространенных типа мошенничества в десктоп-кампаниях:
- 81% мошенничества носит целевой характер;
- 58% мошенничества с кликами;
- 44% мотивированного трафика.
97% людей сталкивались с мошенничеством в своих мобильных рекламных кампаниях.
3 наиболее распространенных типа мошенничества в кампаниях мобильного маркетинга:
- 81% бот-трафик;
- 63% мошенничества с кликами;
- 24% размещаются на неодобренных веб-сайтах или в приложениях.
Если говорить о смарт-телевизорах, то 89% опрошенных не знают о существовании мошенничества на таких сайтах.
Виктория Кинаш, директор по взаимодействию с агентствами и партнерами Яндекса и сопредседатель комитета ВРИР по борьбе с мошенничеством:
Борьба с мошенничеством требует глобального подхода и комплексной стратегии борьбы с мошенничеством. Каждый бизнес должен начинать с работы в первую очередь со своими командами: понять, насколько сотрудники осведомлены о мошенничестве и чем недействительная активность отличается от активности реальных пользователей, которые передумали покупать продукт. Также важно проверить требования к выбору поставщиков инвентаря, чтобы вы работали только с веб-сайтами, которые зарекомендовали себя как поставщики качественного трафика. В рамках комитета мы планируем выпустить ряд продуктов, которые помогут представителям отрасли лучше разобраться в теме, тем самым избежать траты бюджета на недействительный трафик и повысить эффективность кампаний.
Как рекламодателям защититься от фрода
Следующие шаги помогут вам защититься от мошеннического и нецелевого трафика и эффективно расходовать рекламный бюджет:
- Проверяйте рекламный трафик и отслеживайте эффективность каждого источника, в том числе с помощью систем сквозной аналитики;
- Анализируйте эффективность мест размещения на уровне показов (а не только на уровне кликов), чтобы выявить подозрительные источники трафика на шаг раньше конверсии;
- Выбирайте проверенные рекламные системы и поставщиков трафика, которые сами отфильтруют большую часть мошеннической активности.
Сергей Игнатов, технический директор Admon.ai, сопредседатель антифрод-комитета ВРИР:
На данный момент единственный реальный способ получить чистый трафик — это тестирование на всех этапах воронки, от показа до финального действия. Например, для электронной коммерции — это товар, который был оплачен и получен при отправке, но не возвращен и за который не был запрошен «возврат средств».
Но нет необходимости оценивать каждый источник в отдельности. Важно провести углубленный анализ взаимодействия между различными типами и источниками трафика. Это позволяет выявить случаи межканального мошенничества, в том числе явные кражи на том или ином этапе.
Для получения дополнительной информации о результатах опроса рекламодателей посетите веб-сайт ARIR.
