Комитет по инфлюенс-маркетингу АКАР совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) представил результаты исследования объема и структуры российского рынка инфлюенс-маркетинга за 2025 год. По оценке АКАР, совокупный объем рынка блогеров в России составил 69,2 млрд рублей, увеличившись на 19,4% по сравнению с 2024 годом – с 58,0 до 69,2 млрд рублей. Исследование охватывает шесть основных площадок: YouTube, Telegram, Instagram*, VK, TikTok и RUTUBE.
- Лидером рынка по-прежнему остается YouTube с объемом 23,97 млрд рублей и долей 34,6%.
- При этом Telegram значительно сократил разрыв с лидером: на площадку пришлось 21,97 млрд рублей или 31,7% рынка. Таким образом, лидерство по объему бюджетов впервые перешло от отдельной площадки к связке YouTube–Telegram.
- VK занял третье место с 10,38 млрд рублей и долей 15,0%, практически сравнявшись с Instagram* – 10,32 млрд рублей и 14,9%. На TikTok пришлось 1,92 млрд рублей, на RUTUBE – 0,66 млрд рублей.
Наиболее заметная динамика за год зафиксирована у Telegram: объем рынка на площадке вырос на 90,9%, с 11,51 до 21,97 млрд рублей. VK увеличил объем на 59,9% – до 10,38 млрд рублей. RUTUBE вырос вдвое – с 0,33 до 0,66 млрд рублей. YouTube и Instagram*, напротив, показали снижение объема бюджетов на 13,3% и 11,0% соответственно. Впервые в оценку был включен TikTok.
- Основной вклад в рост Telegram внес формат фото- и текстовых публикаций: на него пришлось 20,67 млрд рублей из 21,97 млрд рублей объема рынка площадки.
- На YouTube крупнейшим форматом стали рекламные интеграции – 19,14 млрд рублей из общего объема в 23,97 млрд рублей.
- В VK существенную долю сформировали Клипы – 4,68 млрд рублей из 10,38 млрд рублей, а в Instagram* основным форматом остаются посты – 8,65 млрд рублей из 10,32 млрд рублей.
Методология исследования в 2025 году сохранила подход, использованный АКАР годом ранее, но расчет был выполнен на основе актуальных данных о медианных CPV/CPU и объемах просмотров и размещений WhoIsBlogger. Под блогерами и инфлюенсерами в исследовании понимаются KOL – аккаунты, за которыми стоит конкретный человек или группа людей, формирующие мнение своей аудитории. Обезличенные паблики, медиа, агрегаторы и контент-мейкеры без «лица» в оценку не включались.
Сопоставление оценки АКАР с данными Роскомнадзора по маркировке интернет-рекламы
Впервые оценка рынка блогеров была сопоставлена с предварительными данными об объемах бюджетов по данным ОРД/ЕРИР за 2025 год.
На сопоставимых площадках оценка АКАР составила 69,23 млрд рублей против 64,04 млрд рублей по данным Роскомнадзора. Наибольшее расхождение зафиксировано в Telegram: 21,97 млрд рублей по оценке АКАР против 35,07 млрд рублей по данным РКН.
Одна из возможных причин – различие в охвате.
Оценка АКАР ограничена блогерами-KOL, тогда как данные РКН включают также паблики и каналы без привязки к конкретному человеку.
По YouTube оценка АКАР, напротив, выше данных РКН: 23,97 млрд против 9,59 млрд рублей. В исследовании возможным объяснением называется различие в распределении стоимости мультиплатформенных размещений.
Еще одним фактором расхождения исследование называет различие между размещением рекламы и производством контента. Данные РКН фиксируют расходы на размещение, тогда как в блогерском инвентаре стоимость зачастую всегда включает производство контента, которое не маркируется отдельно.
Напомним, ранее Getblogger опросил 1000 блогеров и выяснил, что доходы от рекламы выросли почти у 45% российских блогеров.
*компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
