По итогам первого полугодия 2026 года потребительская активность в России продемонстрировала положительную динамику, увеличившись на 4,8% в годовом сопоставлении. Такие данные приводит Министерство экономического развития. Однако, как следует из свежего доклада Банка России «Региональная экономика», за статистическим ростом кроется структурная перестройка покупательского поведения: граждане все чаще отдают предпочтение рациональному потреблению, дробят чеки и активно ищут дисконтные предложения, пишут «Известия».
Согласно наблюдениям регулятора, всплеск спроса, зафиксированный в апреле—мае, сменился более сдержанной динамикой в июне. Ключевыми драйверами активизации выступили инфляционные ожидания, укрепление национальной валюты и возобновление роста потребительского кредитования. В то же время представители розничных сетей в Приморском крае и Новосибирской области констатируют сокращение количества позиций в стандартном чеке, что вынуждает торговлю активнее прибегать к акционным механикам, спецпредложениям и развитию доставки.
Наиболее выраженная экономия наблюдается в непродовольственном секторе. В частности, в сегментах одежды, обуви, бытовой химии и товаров для дома спрос в январе—мае оставался сдержанным. Ритейлеры из Тульской области отмечают переток покупательского интереса в сторону более дешевой продукции и уменьшение среднего размера покупки. Охлаждение на рынке жилья дополнительно давит на продажи мебели и стройматериалов: производители из Чувашии фиксируют рост спроса на отдельные предметы вместо комплектов, а также повышенное внимание к вторичному рынку.
Трансформация привычек стимулирует переход потребителей в онлайн-каналы, что оказывает негативное влияние на традиционную розницу. Так, во втором квартале одна из сетей парфюмерии и косметики в Волго-Вятском регионе была вынуждена закрыть порядка 15% своих точек. Аналогичные сложности испытывает мебельный ритейлер в Костромской области, где уход клиентов на электронные площадки привел к двукратному падению годовых продаж.
Эксперты подчеркивают: речь идет не о тотальном сжатии потребления, а о его качественной перестройке. По данным исследовательского холдинга «Ромир», 40% россиян адаптируются к текущей конъюнктуре путем отказа от дорогостоящих товаров длительного пользования. В июне заметно выросла готовность граждан перенести покупку бытовой техники, недвижимости и готовой еды на более поздний срок.
Эту динамику подтверждают и крупные игроки рынка. В компании «Аскон» не видят резкого падения среднего чека, но отмечают сокращение доли премиальных заказов на фоне общего спаса на рынке недвижимости. Наибольшее снижение касается аксессуаров, постельного белья и текстиля. В «М.Видео» говорят о переходе клиентов на осторожное планирование бюджета: необходимые вещи покупаются поэтапно, а оплата все чаще разбивается на части. За первое полугодие объем заказов через сервис рассрочки (BNPL) вырос на треть.
Клиенты строительно-инструментального ритейла, по словам представителей компании «ВсеИнструменты.ру», теперь предпочитают брать не полный набор, а минимальную комплектацию под конкретную задачу, уделяя больше времени сравнению аналогов.
Главной причиной изменения поведения потребителей аналитики называют замедление роста реальных доходов. По данным Росстата, во втором квартале реальные располагаемые доходы населения прибавили лишь 1,5% (против 10,1% годом ранее). Предприятия, согласно опросам ЦБ, стали более сдержанно подходить к вопросу повышения заработных плат. После покрытия обязательных статей расходов (продукты, ЖКХ, транспорт, образование и обслуживание кредитов) у семей остается все меньше средств на крупные приобретения.
Дополнительным сдерживающим фактором выступает инфляция. С начала года цены выросли на 4,2%, при этом ощущаемый населением уровень годовой инфляции в июле достиг 15,1% (данные инФОМ). Сохранение высокой стоимости кредитов и ужесточение требований к заемщикам также ограничивают покупательские возможности.
По оценке доцента РЭУ им. Плеханова Марии Ермиловой, основная экономия приходится на товары для дома, мебель и бытовую технинику, где покупатели переключаются на бюджетные бренды или подержанные экземпляры. Сберегательные модели распространяются и на сферу услуг: россияне сокращают расходы на внутренний туризм, развлечения и фитнес. При этом базовые категории — продукты первой необходимости, лекарства, медицинские услуги, детские товары, образование, связь и топливо — сохраняют устойчивый спрос.
В то же время исследование «Ромир» фиксирует интересную тенденцию: в июне снизилась доля граждан, отказывающихся от питания вне дома и покупки сигарет, что может свидетельствовать о частичной адаптации населения к текущему уровню цен.
