Сеть «ВкусВилл» проанализировала, как покупатели борются со стрессом, и какие продукты становятся элементом самоподдержки.
По данным опроса сети, 50% респондентов за последние полгода сталкивались со стрессом, а 60% хотя бы иногда используют еду как эмоциональную поддержку. Согласно аналитике компании, весной стресс чаще «заедают» сладостями, выпечкой и снеками, с апреля по июль чаще покупают напитки, обогащенные минералами, а зимой и весной — успокаивающие травяные чаи и кофе без кофеина.
Как покупатели борются со стрессом
По данным покупательского опроса «ВкусВилла», проведенного в июле 2026 года, за последние полгода со стрессом сталкивались 50% респондентов. При этом отношение к теме ментального здоровья постепенно меняется: 71% участников считают, что сегодня говорить о нем стало проще, чем пять лет назад.
Покупатели называют разные варианты восстановления эмоционального состояния. Главными способами борьбы со стрессом для покупателей становятся прогулки и природа — их упоминают около трети респондентов как возможность «переключиться», снизить напряжение и побыть наедине с собой.
На втором месте — сон и полноценный отдых: более четверти говорят о желании выспаться, полежать в тишине или «ничего не делать». Еще около 25% выбирают спорт: тренировки, бег, йогу, бассейн, пилатес и ходьбу.
Кроме того, около 15% респондентов восстанавливаются через музыку, фильмы, сериалы, книги и спокойный досуг, а столько же — через общение с близкими, поддержку семьи и друзей.
Для большинства покупателей еда — это не только удовольствие, но и способ восстановиться без чувства вины
Еда как отдельный источник эмоционального комфорта встречается примерно в 20% ответов. По данным опроса, 60% респондентов признаются, что в той или иной степени заедают стресс: 18% делают это часто, 28% — иногда, ещё 14% — редко. При этом у 30% респондентов во время стресса аппетит, наоборот, снижается.
Почти все участники исследования — 98% — время от времени балуют себя вкусной едой. Чаще всего это происходит 2–3 раза в неделю: такой вариант выбрали 37% респондентов. Еще 25% делают это ежедневно или почти ежедневно, 21% — один раз в неделю.
Чаще всего в качестве эмоциональной поддержки покупатели называют десерты, шоколад, торты и выпечку, мороженое, сыр и гастрономические деликатесы, рыбу и морепродукты, фрукты и ягоды, готовую ресторанную еду и суши. Средние ежемесячные расходы на такую «эмоциональную еду» составляют 8 066 рублей.
При этом после таких покупок чувство вины испытывают только 18% участников исследования, а 70% не испытывают негативных эмоций. Это говорит о том, что эмоциональные покупки еды чаще воспринимаются как забота о себе, а не как нарушение правил питания.
Что покупают для спокойствия: сезонные сценарии заботы о себе
В холодные месяцы покупатели чаще выбирают травяные чаи и напитки без кофеина, а также готовую еду. Товары для сна и успокоения — соль для ванн, бальзамы для сна, свечи с запахом — заметнее всего растут в новогодние периоды и, судя по всплескам продаж, это скорее не способ поддержать себя, а подарок к праздникам, жест заботы о близких.
Аналитика продаж «ВкусВилла» показывает, что спрос на мучное, сладости и снеки в 2026 году в среднем на 14% выше, чем в 2025 году. В выборку вошли, в частности, картофельные и зерновые чипсы, сладости и сухофрукты, сладкая и несладкая выпечка, мясные чипсы, восточные сладости, халва, протеиновые сладости, сладости из орехов, сухофруктов, ягод и фруктов, а также замороженные хлеб и выпечка.
В 2026 году (по отношению к 2025 году) среднее количество купленного товара в день в этих категориях было рекордным весной: в марте спрос вырос на 14,57%, в апреле — на 20,93%, в мае — 17,30%.
Напитки, обогащенные минералами (магний, цинк), показали рост в 2026 году: в среднем продажи стали на 18% выше, чем в 2025 году. Пиковыми месяцами стали июль 2025 года и май 2026 года. В целом рост продаж в этой категории наблюдается в весенне-летний период: с апреля по июль.
Готовая еда остается одной из крупных категорий в сценариях повседневной заботы о себе. По данным аналитиков «ВкусВилла», в 2026 году продажи кулинарии выросли на 17% год к году. При этом внутри года заметен осенний всплеск: например, в сентябре 2025 года готовую еду покупали на 11% больше, чем в августе. БАДы покупатели приобретают традиционно осенью и весной.
Мороженое, блины и котлеты с пюре: какая еда «комфортная»
Отдельный блок исследования был посвящен «комфортной еде», которая даёт ощущение спокойствия и комфорта. Чаще всего участники называли мороженое, блины, котлеты с картофельным пюре, домашние супы, жареную картошку, каши, пирожки, домашнюю выпечку, сгущенку, мамину и бабушкину еду.
Практически все лидирующие продукты объединяет не только вкус, но и эмоциональная связь с воспоминаниями о семье, безопасности и доме. Забота о себе становится повседневной практикой
Наиболее распространенные ежедневные практики заботы о себе — сбалансированное питание, его выбрали 51% участников, уход за собой — 50%, соблюдение питьевого режима — 44%, общение с близкими — 42%, физическая активность — 38%.
В описании идеального дня заботы о себе покупатели чаще всего писали про полноценный сон, прогулки, здоровую еду, физическую активность, отдых без спешки, время с близкими, уход за телом и отсутствие рабочих задач.
Данные «ВкусВилла» показывают, что покупатели выбирают разные способы самоподдержки: прогулки, сон, спорт, вкусную еду, травяной чай, готовые блюда и функциональные напитки. Еда всё чаще воспринимается не как импульсивная покупка, а как способ позаботиться о себе — осознанно и без чувства вины.
