Видел ли пользователь рекламу и как долго она удерживала его внимание? Чтобы ответить на этот вопрос, команда Mera (авторы OKKAM ) использует технологию отслеживания взгляда для определения наиболее эффективных форматов, привлекающих наибольшее внимание в Интернете. Эксперты поделились выводами.
Традиционные медиа-метрики, такие как GRP, OTS, видимость, VTR и частота, не всегда отражают, как аудитория на самом деле взаимодействует с рекламным контентом. Современная маркетинговая аналитика учитывает количество оплаченных рекламодателем показов, количество действительных показов по стандартам MRC и конечные результаты. Технически результативные удары – это лишь верхушка айсберга. Заметил ли пользователь рекламное сообщение? Как долго длился зрительный контакт? Большинство медиапланов не учитывают эти вопросы.
Внимание аудитории беспокоит многих игроков рекламного рынка, которые хотят повысить эффективность своих медиа-инвестиций. Исследовательская фирма Nielsen обнаружила, что внимание к рекламе на 180 % больше коррелирует с рентабельностью инвестиций в рекламу, чем только с видимостью. В России индикаторы внимания используют отдельные продавцы, но их опыт ограничен собственным ассортиментом и форматами.
Мера изучает внимание к рекламе с 2020 года. Включение показателей внимания и активных секунд воздействия положительно влияет на показатели бренда и бизнеса, поскольку медиапланы включают сайты и форматы для максимального взаимодействия и эффективности. Результатом является более глубокое взаимодействие с вашей целевой аудиторией, прозрачность закупок, повышение рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) и укрепление вашего бренда в сознании потребителей.
Агентство провело последние два года, анализируя качество освещения в различных медиаканалах. Исследование 2024 года проводилось совместно со специалистами МГУ. М. В. Ломоносов работает над восприятием цифровых форматов в различных средах. Его основная задача — выявить факторы, влияющие на внимание цифровой рекламы.
Методология исследования
В рамках исследования участникам был показан ряд форматов рекламы, сгруппированных по типам: баннер, видео, социальные сети/мессенджеры. Факт зрительного контакта и его продолжительность фиксируются с помощью айтрекеров, алгоритмов обработки изображений и математических моделей. Впервые технология отслеживания взгляда была использована для оценки того, сколько внимания люди уделяют рекламе.
Эксперты экономического факультета МГУ. М. В. Ломоносов участвовал в формулировании методов исследования, организации лабораторных этапов, выборе оборудования, сборе и обработке данных, контролировал качество исследовательских работ и точность технических заданий. Измерительное оборудование предоставлено нейромаркетинговой компанией Neurotrend».
Само исследование проводится в несколько этапов: оценка текущих показателей, изучение влияющих факторов, сравнительный анализ, определение наилучшего формата.
Исследуемые параметры внимания
Метрики внимания позволяют вам оценить глубину взаимодействия пользователей с рекламным контентом, а данные о секундах активного воздействия показывают, сколько времени ваша аудитория фактически провела с вашим рекламным сообщением.
В исследовании использовались следующие понятия:
- полный контакт (>0,1 с);
- Доля завершенных контактов;
- количество раз концентрации;
- Средняя продолжительность внимания в секундах;
- Общее время внимания в секундах;
- секунды внимания на пользователя.
Ключевые выводы исследования
1. Баннерная слепота более очевидна в настольной рекламе. Вообще говоря, мобильная реклама превосходит настольную по проценту зрительного контакта. Это число составляет 54% на настольных компьютерах и 62% на мобильных устройствах%.
В зависимости от среды выбранный формат демонстрирует существенные различия в производительности:
- всплывающие баннеры привлекают на мобильных устройствах в 4,5 раза больше внимания — 58% против 13%;
- Показатели контекстной рекламы на десктопе в 2 раза выше — 83% против 40%;
- Галереи товаров на мобильных устройствах на 30 % эффективнее — 94 % по сравнению с 60%.
2. Мобильная реклама лидирует по времени активного внимания. Эксперты подсчитали, сколько секунд внимание пользователя было сосредоточено на каждом формате. Десктоп проиграл мобильному в четырех случаях из шести: контекстный, библиотека товаров, отдельный баннер, стандартный баннер, всплывающий баннер. Все вышеперечисленные форматы привлекают все больше внимания в мобильных версиях. Исключением являются полноэкранные и большие баннеры.
В результате пользователи мобильных устройств чаще и активнее взаимодействуют с контентом, используя свои смартфоны в личное время и в более целенаправленной среде, что приводит к более высокому уровню внимания.
3. С точки зрения внимания прямая реклама в средствах обмена сообщениями не так хороша, как прямая реклама в социальных сетях. Исключением является встроенная интеграция с контентом блоггера в инструменте обмена сообщениями.
Эксперты Mera сравнили четыре формата, доступные в мобильных приложениях: Stories (социальные сети), баннеры ленты (социальные сети), текстово-графические блоки (мессенджеры), нативные интеграции (мессенджеры). Блок текстового графика показывает худшие показатели по доле завершенных контактов и секундам внимания на пользователя.
4. In-stream видео — второй по популярности видеоформат после полноэкранных видеобаннеров. Процент завершенных контактов в перерыве составил 96% на десктопе и 80% на мобильном. Высокий показатель обусловлен тем, что пользователи уже начали смотреть видео и с большей вероятностью закончат просмотр рекламы, встроенной в основной поток контента.
Мария Силкина, генеральный директор Mera:
Оккам рано понял, что маркетингу и маркетингу нужны высококачественные показатели по всем средствам массовой информации, позволяющие нам фиксировать не только факты рекламы, но и ее качество. Различные форматы часто выступают в качестве барьеров для видимости информации, особенно в цифровой сфере, а размер экрана напрямую влияет на видимость и читаемость рекламы.
Да, мы еще в начале пути, но мы будем неуклонно прогрессировать, чтобы в ближайшем будущем метрики видимости сообщений стали такими же обычными, как охват или показы.
Светлана Березка, главный эксперт Научно-исследовательского центра сетевой экономики Школы экономики МГУ, М.В. Ломоносову:
Вопрос о том, как привлечь и удержать внимание людей в условиях постоянного потока информации, давно волнует ученых. Современные технологии отслеживания движений глаз вывели изучение поведения потребителей на новый уровень. Используя данные о том, куда и как долго смотрят респонденты, мы можем сделать выводы о заметности и привлекательности разных форматов.
В ходе исследования респонденты использовали обычные веб-сайты, социальные сети и инструменты обмена мгновенными сообщениями, чтобы максимально точно имитировать реальные ситуации. Мы обеспечиваем нормирование нагрузки и оценку когнитивной усталости.
Важно отметить размер выборки: в нейробиологических исследованиях обычно участвуют 30 человек, но в нашем исследовании участвовало в четыре раза больше людей. В результате мы получили более 80 часов айтрекинговых записей более 30 000 рекламных мест.
