Восстановились ли инфлюенсеры после ухода зарубежных платформ и прекращения монетизации? Адаптировались ли бренды к новым решениям для работы с блогерами? Совет по влиятельному маркетингу выпустил новую книгу трендов, в которой представлены текущие тенденции и взгляд на будущее. Эксперты посмотрели, как меняются настроения участников рынка. В этом трендбуке собраны прогнозы и оценки развития индустрии влиятельного маркетинга с 2024 по 2025 год. Коллекция помогает не только следовать тенденциям, но и создавать их, адаптироваться и развиваться в новой цифровой реальности. Участники проекта делятся ключевыми выводами.
Антон Петухов, сопредседатель Совета по влиятельному маркетингу и стратегический советник Influencer Marketing and Media Strategy VK , блоггеры могут изменить восприятие аудиторией продуктов и услуг. Эксперт также рассказал об ограниченном доступе к международным платформам и активном росте отечественных решений, которые оказывают влияние на рыночный ландшафт.
Александр Кукса, индивидуальный член ВРИР и сопредседатель комитета по маркетингу влиятельных лиц, считает, что замедление YouTube привело к активности на российских платформах, которые изменили модели монетизации блоггеров и активизировали их пиар-мероприятия. Эксперт также отметил появление на рынке новых игроков.
Участники оценили перспективы платформы с точки зрения развития рынка инфлюенсер-маркетинга. Опрос проводился до того, как YouTube замедлился, что сделало платформу самой популярной среди блоггеров. Дальше — Telegram и ВК. Респонденты также ожидали наибольшее количество бюджетов. Эксперты говорят, что эти платформы будут расти в 2024-2025 годах.
Повторный опрос, проведенный после того, как YouTube замедлился, показал, что сервис потерял лидерство, опустившись на третье место. Эксперты ожидают сокращения рекламных бюджетов платформы. В Telegram, NUUM и Rutube, наоборот, увеличатся инвестиции в рекламу. Платформа OK ожидает, что у блоггеров будут самые низкие затраты.
Представления о разработке веб-сайтов также изменились. Четверть респондентов (24%) считают, что Telegram будет становиться все более популярным. Такое же количество респондентов ожидают, что новая платформа NUUM получит широкое распространение к 2025 году. ВКонтакте и Rutube составили по 16.
Технологии
46% респондентов заявили, что искусственный интеллект и нейронные сети окажут наибольшее влияние на рынок влиятельного маркетинга. В число ведущих технологий также входят аналитика (22%), автоматизация (16%) и использование данных (16%).
Эксперты утверждают, что к 2025 году эти решения потребуются бизнесу. Респонденты полагают, что внедрение инструментов искусственного интеллекта и использование технологий VR и AR окажут положительное влияние на рынок инфлюенсер-маркетинга в ближайшие 1,5-2 года. Опрошенные эксперты рассказали об оптимизации работы, персонализации и прогнозировании поведения аудитории в соответствии с требованиями законодательства. Другая тенденция – растущий спрос на подлинность и прозрачность.
Недостаточные запасы, ограниченность российских технологий и платформ, усиление влияния государства на рынок, а именно внедрение новых механизмов регулирования, маркировки и блокировки различных ресурсов – это тенденции, которые, по мнению экспертов, оказывают негативное влияние на рынок. Барьеры на пути к охвату большой устоявшейся аудитории, снижение доходов из-за барьеров монетизации и отсутствие стабильных рекламных контрактов привели к снижению количества и качества контента.
Блогеры и жанры
Эксперты оценивают, какие инфлюенсеры нужны рынку. Приоритеты блоггеров в первую очередь определяются целями, которые ставят перед собой рекламодатели. По прогнозам респондентов, микроинфлюенсеры будут пользоваться наибольшим спросом в 2024-2025 годах (38%). 28% считают, что сотрудничество с наноблогерами будет эффективным. Их популярность проистекает из аутентичности, вовлеченности аудитории и доступности, а также из-за более низкой стоимости и более высокого воздействия.
Крупным блоггерам (21%) потребуется запустить рекламные кампании и масштабировать их. Знаменитости (14%) будут продолжать пользоваться популярностью в крупных федерациях, где важно обеспечить широкую осведомленность и повысить престиж бренда.
Образ жизни по-прежнему в приоритете. Этот тип блога ориентирован на самую широкую аудиторию и удовлетворяет потребности большого числа пользователей. Влиятельные люди, которые говорят о красоте и семейных отношениях, также привлекают интерес своей аудитории.
Ожидается, что новички увидят самый быстрый рост в сферах финансов, юмора и технологий. В мире домашних блоггеров, здоровья и фитнеса не стоит ожидать появления новых ярких лиц.
Контент и форматы рекламы
60% экспертов считают, что видео останется самым популярным форматом. При этом 42% респондентов уверены в популярности длинных видеороликов, а 58% полагают, что сегмент вертикального короткого видео будет расти активнее.
Большинство рекламодателей предпочитают представлять блоггеров в удобном для восприятия формате: интегрировать их в выпуск или альтернативную прокрутку как самый быстрый способ интеграции в контент. В то же время эксперты отмечают, что весь рынок нуждается в новых интересных решениях.
41% экспертов считают, что накопление знаний — ключевая задача при рекламе у блоггеров. 29% респондентов отметили, что ожидают, что влиятельные лица будут стимулировать продажи и улучшать показатели эффективности. Треть респондентов считают, что комплексную стратегию можно использовать для достижения обеих целей.
Подлинность — это то, чего потребители и рекламодатели ожидают от контента, создаваемого блоггерами. Креативность и оригинальность также важны. Важным акцентом при создании контента является эксклюзивность и персонализация.
Многие эксперты отмечают рост популярности стриминговых платформ и оригинальных постановок. Кроме того, блоггеры начали активно использовать инструменты обмена мгновенными сообщениями для распространения своего контента.
При этом большинство респондентов указали на перенасыщение рынка рекламой и объяснили это нехваткой инвентаря. Риск снижения вовлеченности аудитории и рейтингов возрастает. Эксперты также обеспокоены мошенничеством и ложными показателями, а также отсутствием сильной российской платформы, способной заменить YouTube.
Оценка рынка Influencer Marketing
Большинство экспертов (87%) ожидают роста этого сегмента в ближайшие два года. В среднем – 30−35%. Остальные (13%) прогнозируют стагнацию или небольшой рост. Респонденты заявили, что изменения в маркетинге влияния вызваны законодательными ограничениями на зарубежные платформы и сокращением рекламных бюджетов, сложностью творческой деятельности и меньшей прозрачностью органического роста.
на развитие рынка положительно влияет признание ценности отрасли, усовершенствование сопутствующих технологий и расширение сектора коммерции в социальных сетях. Позитивными факторами также являются расширение блоггерских площадок и сотрудничество с рекламодателями, увеличение объема контента зумеров, увеличение рекламных бюджетов средних предприятий и российских брендов, постепенно вытесняющих иностранные.
По мнению опрошенных экспертов, игроки электронной коммерции активнее всего инвестируют в рекламу в блогах. Банковское дело и крупные экосистемы также вышли на первый план.
В то же время некоторые эксперты ожидают сокращения рекламных бюджетов в финансовой отрасли и на рынках, а также отмечают, что в наиболее регулируемых сегментах также снизятся затраты на интеграцию с блоггерами.
Позитивные и негативные тренды на рынке Influencer Marketing
Анна Пузакова, руководитель бренда HypeFactory, считает продвижение ВКонтакте как новой платформы и кроссплатформенность блоггеров ключевыми тенденциями, которые окажут положительное влияние на привлечение капитала на рынок. Ольга Липовских, руководитель отдела цифровых технологий Ex Lenta Online, рассказывает о растущем доверии к микроинфлюенсерам, инновациях в аналитике и отчетности, долгосрочном сотрудничестве и статусе посла. Катерина Мосяга, руководитель отдела закупок Go Influence, отметила, что появление новых площадок, более прозрачное ценообразование и развитие новых площадок оказали положительное влияние на рынок. Антон Петухов считает, что этот сегмент будет расти за счет увеличения моделей доната и подписки, расширения доли профессионального контента и внедрения социальной электронной коммерции.
Среди негативных тенденций эксперты называют кросспостинг контента, внешние ограничения, связанные с усложнением процесса регистрации рекламы, подтормаживания YouTube и потенциальную блокировку. Антон Петухов также рассказал о снижении доходов от традиционной монетизации, сложности поиска новых рекламодателей и неопределённости в законодательном поле.
