Во втором квартале затраты на конверсию товаров DIY и мебели выросли на 46% в кампаниях по ключевым фразам, упомянутым брендом, и на 38,5% в продуктовых кампаниях в Яндексе. Прямой». Между тем, затраты на конверсию снизились в рекламных сетях и на торговой площадке Ozon: на 47% и 30% соответственно. Цифры приведены в ежеквартальном исследовании Digital Media Swell. Q2 2024 vs Q2 2023» от рекламного холдинга E-Promo Group.
На рост затрат на привлечение новых клиентов и удержание существующих влияют колебания спроса и сдвиг сезонного «дна» на месяц вперед. В результате потребительская активность снизилась в течение части традиционно пикового второго квартала, что обострило конкуренцию за клиентов на рекламных аукционах «Яндекса».
На рынок также влияют макроэкономические факторы, такие как высокие ключевые процентные ставки центральных банков, высокие курсы иностранной валюты для импортных покупок, а также сокращение количества «свободных» денег у россиян. Высокие процентные ставки становятся более привлекательными.
Рекламодатели пытаются компенсировать растущую инфляцию в СМИ скидками за увеличение трафика, особенно в последние дни. Промокоды также помогают снизить затраты на переключение и увеличить объем заказов. Эти инструменты сохраняют свою актуальность в контексте рационализации потребления и поиска потребителями баланса между ценой и качеством.
Кроме того, рекламодатели переосмысливают сегментацию своих рекламных носителей. Хотя перфоманс-маркетинг остается основным источником привлечения клиентов, производители мебели и DIY начали увеличивать бюджеты на тестирование новых рекламных каналов и снижать стоимость традиционных постоянно действующих инструментов. Увеличились инвестиции в контент-маркетинг и работу с микроинфлюенсерами, аудитория которых проявила интерес к рекламируемым брендам. Некоторые производители ограничили рекламную деятельность в розничных СМИ и на рынках, поскольку цель существования больше не связана с продажами. Компания также отказалась работать с брендами, поскольку прибыль от обмена аудиторией оказалась ниже ожидаемой.
Эксперты отрасли прогнозируют, что к концу этого года из-за неблагоприятных макроэкономических факторов затраты на конверсию для перформанс-рекламы вырастут на 10-15%. Рекламодатели сосредоточатся на повышении коэффициента конверсии трафика, предлагая продукты по выгодным для потребителя ценам, создавая соответствующую клиентскую базу для дополнительных продаж и привлекая клиентов высоким уровнем обслуживания и качества.
Методология исследования
В ходе исследования было проанализировано более 89 000 рекламных кампаний во втором квартале 2023 года, первом квартале 2024 года и втором квартале 2024 года в четырех отраслях: электронная коммерция, недвижимость, фармацевтика и финансы. Для каждой отрасли были изучены ключевые показатели эффективности по основным каналам эффективности: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности сравнения были исключены рекламные платформы и кампании без репрезентативной статистики, а также кампании по имиджу бренда. Все значения CPC и CPA не включают наценку, агентские комиссии и НДС. Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводится на фоне изменений 2 квартала 2024 года относительно 2 квартала 2023 года.
