Хотя лайв-стриминг (прямые трансляции продаж товаров) очень популярен в Китае, он уже давно остается экзотикой для российского рынка. Однако последние тенденции показывают, что ситуация меняется. Илья Лочканов, медиаменеджер и основатель проекта Free Live, рассказывает о сложностях внедрения прямых трансляций шоппинга и делится мыслями о том, почему этот формат процветает в России.
Илья Лочканов, создатель лайв-шоппинг платформы «Бесплатный лайв»
Технический барьер
Основная причина отставания России в сфере живого шопинга — отсутствие технических возможностей массовых площадок. Ни социальные сети, ни торговые площадки не были готовы интегрировать зрелые инструменты для продаж. Помимо возможности прямой трансляции, для покупок в прямом эфире также требуется карта продукта и возможность зарегистрироваться и оплатить выбранные продукты на платформе. В России либо на платформе сложно принимать платежи, либо платформа не имеет возможности воспроизводить видео в реальном времени. Кроме того, российская электронная коммерция в целом отстает от западных и китайских аналогов на 2-3 года, что является серьезным препятствием для развития этой отрасли.
Ошибки первопроходцев
В 2020–2021 годах некоторые компании пытались запустить в России стриминговый шопинг, но потерпели неудачу. Основная ошибка – непонимание природы формата. Многие считают, что секрет успеха – это «блогер + прямой эфир». Однако просто попросить знаменитость рассказать о продукте в течение часа не сработало, и многих разочаровал формат. Но позже мы обнаружили, что причиной неудачи было поверхностное восприятие людей и ощущение, что совершать покупки в прямом эфире — это легко. Я тоже так думал.
Разница между лайв-шоппинг и лайфстайл блогерами
Мое первое открытие: разница между успешным шоппингом в реальном времени и заурядной рекламной интеграцией заключается в специфике ведущего. Прямые трансляции требуют особых навыков, чтобы надолго удерживать внимание аудитории, а также умения органично презентовать продукцию. Это отдельная ниша блоггерства с совершенно другим механизмом монетизации. Кроме того, ведущие прямых продаж должны разбираться в продуктах и доверять им. И «убрать» из речи оратора рекламу, преувеличения и претенциозность оказывается весьма непростой задачей.
Не просто «Магазин на диване»
Когда вы решаете создать проект шопинга в прямом эфире, естественно, первое, что приходит на ум, — это магазин с дивана. Хотя телефонный шопинг до сих пор успешно существует, его форма не подходит для социальных сетей. Основное отличие – способ взаимодействия с аудиторией. Социальные сети требуют постоянной обратной связи и возможности зрителей влиять на процесс трансляции. Однако сегодня ВК не предлагает встроенных виджетов и приложений. Чтобы создать взаимодействие со своей аудиторией, вам придется писать отдельное программное обеспечение.
«Мы так думали раньше, но…»
- Знаменитые блогеры имеют высокую стоимость участия и не подходят для живого шопинга. Живой шопинг — это прежде всего магазин, а не рекламная площадка. И магазин должен быть прибыльным. Участие знаменитостей компенсирует доходы от продаж.
- Качественный лайв-шопинг требует работы полного набора профессиональных команд, сравнимого с производством живого шоу. Так что идея о том, что это можно легко сделать, имея в руках всего лишь смартфон, разбивается суровой реальностью.
- Искренность спикера имеет решающее значение – заученный рекламный текст в полевых условиях не сработает. Даже текст, написанный профессиональным копирайтером, звучит ужасно из уст ведущего.
От шоу к стартапу
То, что начиналось как идея «найти лидера и начать продавать», сейчас трансформируется в полноценный IT-стартап. Больше половины времени уходит на разработку технической части. Вместо 10-20-30-минутного импровизированного рассказа о продукте есть четкая методика создания презентации, где каждое слово проверено и все аргументы честны.
Будущее лайв-шоппинга в России
Несмотря на трудности, с которыми сталкивается стриминговый шопинг в нашей стране, он неизбежно станет популярным и в России. Это усовершенствованный продукт, созданный для того, чтобы справиться с растущей конкуренцией на рынке и среди продавцов. Покупателям надоели случайные покупки. Продавцам станет сложнее выходить на рынок и реализовывать товары, привезенные из Азии. Недавно мы видели, как Ozon и Яндекс.Маркет пытаются приблизиться к формату живых покупок.
Анализируя опыт российского проекта живого шопинга, можно резюмировать следующие моменты:
- Техническая готовность платформы становится важным фактором недавнего успеха потокового шоппинга.
- Возникает необходимость создания новой ниши профессиональных ведущих и блоггеров, специализирующихся на продажах трансляций.
- Выделены интерактивность и участие аудитории, требующие специальных технических решений.
- Искренность и опыт оратора ценятся больше, чем его медийный имидж. Живой шопинг – это не реклама товаров, это магазины. И продавец должен быть профессионалом.
- Живой шоппинг является самостоятельным направлением электронной коммерции и требует определенных навыков и методов. То, что кажется простым и легким, на самом деле сложно реализовать.
Я считаю, что в России произойдет серьезный прорыв в сфере прямых трансляций покупок. По мере развития технологии и понимания деталей формата у него есть все шансы стать новым мощным инструментом онлайн-продаж в следующем году.
