В июне в Госдуму внесен законопроект о запрете рекламы на сайтах и платформах, деятельность которых запрещена в России. В первую очередь это касается Instagram* и Facebook* (запрещенные в России социальные сети, принадлежащие группе «Мета», считающейся экстремистской и террористической организацией). Председатель комитета по информационной политике нижней палаты парламента Александр Хинштейн сообщил, что аудитория этих сервисов остается большой, поэтому «Мета» продолжает зарабатывать на отечественном рекламном рынке. Я посмотрел, как принятие такого законопроекта повлияет на отрасль.
Снизилась аудитория, но не доходы блогеров
Число пользователей Instagram существенно снижается: по данным Mediascope, в феврале 2024 года количество пользователей сократилось в 5,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, до 6,8 млн, а позже это число достигло 38,4 млн. Несмотря на спад, блогеры в соцсети продолжают зарабатывать за счет интеграции рекламы: заработок крупных инфлюенсеров в 2023 году увеличился на 35% по сравнению с 2022 годом.
Гендиректор Роман Зарипов заявил, что теперь доход от рекламы в запрещенных социальных сетях получают все участники цепочки (блогеры, агентства, менеджеры), а не сама платформа, поскольку реклама в Facebook в нашей стране не работает
Выходные числа. Выручка «Меты» в России в 2020 году составила примерно 39,8 млрд рублей, сообщила директор по цифровым технологиям Анна Планина NMi Group .
По данным Mediascope, наибольший спрос на рекламу в запрещенных социальных сетях наблюдается у брендов одежды и аксессуаров, в том числе Finn Flare и Kari, на долю которых приходится около 17% от общего числа рекламных интеграций. Далее следуют продуктовые бренды (напитки Green Milk, картофельные чипсы Golden Life) – 15%, услуги экосистемы («Яндекс», «ВКонтакте» и др.) – 12,9%; парфюмерия и косметика («Золотое яблоко») – 12,2%. Категория «Технологии» занимает пятое место, на ее долю приходится 8,2 всех интеграций.
Кроме того, государство также зарабатывает на налоге на агрегацию блогов, рассказала диджитал-директор Дарья Бондарева
Сеттер. Так, в 2023 году члены Ассоциации блоггеров и учреждений (АБА) выплатили в бюджет России 848 миллионов рублей. Налоговая реклама размещена в Instagram.
Рынок перформанса снова упадет
Роман Зарипов заявил, что запрет может ударить по всему рынку инфлюенсер-маркетинга. Всю цепочку (бренды, агентства, блоггеры) непременно подвергнут большим штрафам – и это наименее хлопотно, добавляет Дарья Бондарева.
Роман Зарипов прокомментировал, что события 2022 года могут повториться: исчезает возможность покупки трафика в TikTok, Google, Facebook и Instagram. Дарья Бондарева добавляет, что цены на другие рекламные инструменты (Я.Директ, TG Ads) значительно выросли, как и цены на интеграцию блогов на остальных платформах. Рынок производительности снижается впервые за многие годы.
Генеральный директор Out Digital Роман Зарипов:
В конечном итоге проигрывают все: на тех площадках, которые еще доступны, аукционы перегреваются, клики дорожают, а стоимость привлечения клиентов существенно возрастает, из-за чего компании вынуждены закладывать в цену товара новые маркетинговые бюджеты.
Анна Планина смотрит на это иначе. Достаточно ли инвентаря — важный вопрос, но в остальном ситуация все равно будет отличаться от 2022 года: сегодня рынок полностью адаптировался, пользователи и инфлюенсеры знают, что в стране есть аналогичные мета-рекламные офисы, и что есть новые способы монетизации. Хотя ВКонтакте и Telegram пока не обладают теми возможностями, которые есть у Меты и дают сайту преимущество перед другими социальными сетями, наши русскоязычные аналоги призваны их заменить и продолжают активно развиваться.
Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group:
Например, к 2024 году доля россиян, ежедневно использующих Telegram, увеличится более чем на 20%, достигнув почти половины всего населения страны старше 12 лет. Если закон вступит в силу, российские социальные сети увидят приток еще большей аудитории.
Удар по СМБ и остальные последствия
Дарья Бондарева рассказала, что после принятия законопроекта рынок ожидал значительного падения доходов блоггеров — с 30% до 100%. Самый высокий консолидированный доход в 2023 году у певицы Клавы Кока — 21,2 миллиона рублей. Второе место — стилист Карина Нигай с доходом 18,2 млн руб., третье место — актриса Анна Хилькевич с доходом 9,9 млн руб. Четвертое — певица Карина Кросс с доходом 8,6 млн руб.; певица Дава, с доходом 4,7 млн руб.
Ранее Ассоциация блоггеров и учреждений (АБА) и eLama опубликовали исследование: к концу 2024 года объем рынка инфлюенсер-маркетинга вырастет на 33,5%, достигнув 42,5 млрд рублей. При этом аналитики подчеркнули, что ВК и Telegram будут основными драйверами динамики, а Meta не покажет сильного роста. Однако когда в Госдуму был внесен законопроект о запрете рекламы в запрещенных социальных сетях, АБА выступила против этого шага, заявив, что он направлен на ограничение возможностей развития российского рекламного рынка.
Кроме того, ожидается, что рынок влиятельных лиц потеряет отличных мелких авторов и нано/микроблогеров, которые монетизируют свой контент посредством рекламы на своих сайтах и понятных алгоритмов, продолжает Дарья Бондарева. С 2022 года работа с микроинфлюенсерами с числом подписчиков от 10 000 до 100 000 стала основным продуктом для рекламодателей: микроблогеры обладают высоким уровнем экспертизы в своих темах, а их аудитория небольшая, но очень вовлеченная и лояльная. Напротив, «Звезды-миллионеры» имеют высокие рейтинги узнаваемости, но реклама в их блогах не всегда рассматривается как настоящие личные рекомендации авторитетных деятелей.
По словам Анны Планиной, Instagram также является удобным инструментом содействия развитию малого и среднего бизнеса. Здесь закон может нанести относительный вред. Если законопроект вступит в силу, МСП потеряют еще одну возможность размещения.
«Российская смекалочка» и обходные пути
Роман Зарипов заявил, что законопроект никоим образом не будет «противодействовать экстремистской деятельности в рекламе», а вместо этого создаст еще больше серых зон. Как говорится, всегда есть «русская смекалка» и поэтому будут придумываться разные обходные пути, добавила Дарья Бондарева:
- Реклама через иностранных юридических лиц (страны СНГ);
- Попробуйте поиграть с родным форматом и искренне рекомендую;
- Время размещения очень короткое и может быть быстро удалено;
- Включите «цену риска» в цену интеграции и преднамеренной незаконности – например, немаркированный выход;
- Можно развивать какие-то закрытые сообщества и каналы и размещать в них рекламу.
Анна Планина заявила, что с принятием закона реклама в запрещенных социальных сетях может означать более серьезную юридическую ответственность. Это очень логично, поскольку страны активизируют свои усилия по регулированию цифровой рекламы.
Хотя различные исследования показывают снижение популярности метасоциальных сетей, российские блогеры и институции не готовы навсегда от них отказаться. Причина может крыться в аудитории — многие пользователи настолько привыкли к интерфейсу сайта, что будут продолжать посещать сайт, даже если им потребуется регулярно включать VPN. Запрет рекламы может снизить стимулы блоггеров публиковать видео и фото, но все равно не лишит зрителей интересного контента: на сайте уже есть много коротких видеороликов и постов русскоязычных экспатов.
