Треть потребителей чая «Май» оценили привлекательность обновленного дизайна на 10 из 10, причем большинству потребителей показалось, что новая упаковка выглядит дороже текущего продукта. Команда проекта описывает концепцию, реализацию, исследование и результаты ребрендинга Майского».
Задача
Перед командой бренда «Майский» стояла непростая задача: ядро аудитории бренда — потребители старше 45 лет, пьющие «Майский» уже много лет и привыкшие к его дизайну. Основной задачей было разработать визуал, который бы понравился новому сегменту продукта – потребителям в возрасте от 35 до 45 лет – без ущерба для лояльности «основной» аудитории. При разработке новой упаковки было важно донести обновленное позиционирование бренда, что создавало атмосферу настоящего общения с близкими людьми, сохраняя при этом преемственность существующего дизайна. Цветовая гамма бренда не изменилась (белый, красный и золотисто-бежевый), однако новый дизайн выполняет задачу дифференциации – каждый вкус чая имеет свой цветовой код. Обновленная упаковка отражает миссию бренда: каждый аромат представляет собой сцену чаепития, атмосферу, располагающую к духовной связи с близкими людьми.
Смена дизайна
Новый дизайн был реализован собственной дизайн-студией на основе идей агентства «Свое мнение». Команда оценивает все варианты, представленные дизайнерами, с учетом целей перезапуска бренда, поэтому дизайнеры обычно отвергают тенденции, которые не выглядят современно и имеют оттенок ретро, слишком похожи на текущие дизайны, визуально отвлекают от бренда и создать эстетику, которой нет. Самые приятные ассоциации передают позиционирование и атрибуты бренда (это идея общения, семейного чаепития) или невозможность добиться дифференциации между линейками продукции.
Ольга Гнатенко, генеральный директор бренд-агентства «Свое мнение»:
Редизайн исторического бренда — всегда непростая задача. У них уже есть представление о собственной аудитории и потребительских привычках. Полностью отказываться от него рискованно, так как вы можете потерять лояльных клиентов. Нам нужно вдохнуть новую жизнь в дизайн, не убивая то, что уже хорошо и узнаваемо. У нас большой опыт в этой области и нам нравятся такие задачи, даже если они сложные. Компания МАЙ пришла к нам с задачей освежить восприятие бренда, обновить и модернизировать его имидж для потребителей. На упаковке необходимо передать рациональные и эмоциональные атрибуты бренда, использовать уникальные визуальные символы для передачи позиционирования, выделиться среди конкурентов в сегменте рынка и сформировать корпоративный имидж.
Мы создали логотипный блок в форме чайного листа и обновили иконку бренда, превратив корону, украшающую Майский с 1991 года, в уникальный символ. Как и блок с логотипом, он напоминает чайный лист, что, конечно, не случайно. Именно из-за прекрасного отбора чайных листьев и насыщенного цвета после заваривания «Мески» пользуется особой популярностью у потребителей. Кроме того, мы сделали различие между SKU более четким. Нижняя часть упаковки, отвечающая за сорт чая, теперь стала крупнее и выразительнее. Потребители могут легко найти нужный им сорт «Мейски», просто взглянув на чайные полки в магазине. Не говоря уже о том, что обновленный дизайн выделяет бренд среди других чайных брендов. Этот эффект является лучшим доказательством эффективности нашей работы.
Работа над изменениями дизайна «Майского» заняла примерно два года: за этот период бренд работал с 8 крупными бренд-агентствами, 9 дизайнерами-фрилансерами и получил на рассмотрение более сотни концепций. Команда отобрала наиболее перспективные продукты и протестировала их на потребителях. Кроме того, на основе результатов они осознают необходимость улучшений или совершенно новых направлений и продолжают итерацию в поисках успешных решений и исследований.
Исследование и результаты
Всего было проведено шесть исследований:
- В ходе 3-х количественных полочных тестов в офлайн-шоурумах исследовательское агентство имитировало категорию чая в магазине и разместило на полках новые варианты дизайна в контексте конкурентов. Все проекты необходимо сравнивать с «единицами» текущего проекта. Всего таким образом было протестировано 10 новых вариантов дизайна.
- 2 Онлайн-тестирование, опросы и моделирование потребительского выбора на основе моделей исследовательских агентств. Поэтому мы протестировали 5 вариантов дизайна.
- Серия 1 состояла из 4 фокус-групп, в ходе которых потребителям представляли 4 варианта новой дизайнерской концепции и подробно обсуждали качественные вопросы: что им понравилось или не понравилось, почему, какие эмоции это вызвало и т.д.
Согласно последнему количественному исследованию (лобби-тест с полками, 1540 респондентов), после ребрендинга восприятие значительно улучшилось. Анализ показывает, что потребители положительно воспринимают обновленный бренд.
Ключевые результаты включают в себя:
память. Изменение дизайна не повлияло на узнаваемость бренда, и узнаваемость всей выборки была выше спонтанной осведомленности о новой упаковке, чем о старой. Это свидетельствует о том, что задача сохранения преемственности успешно решена и лояльные потребители не только не потеряли бренд на полках, но и стали его больше замечать.
Привлекательность: потребители «Майского» дают ему высшую оценку привлекательности (1-е место из 10), что значительно выше, чем у конкурентов.
Намерение покупки. Треть потребителей оценили Mesky как лучший выбор для покупки, не принимая во внимание цену, а половина потребителей оценили его как лучший выбор при рассмотрении цены. Эти цифры также значительно превышают результаты конкурентов. Это доказывает, что новые дизайны могут отвлечь зрителей от конкурентов.
зрительное восприятие. Потребители считали, что новая упаковка выглядит дороже, чем нынешний продукт, что подчеркивает успех изменений в упаковке и общее восприятие бренда.
Эмоциональное восприятие. Потребители «Майского» отмечают, что бренд создает ощущение тепла и комфорта, и большинство людей выбирают его, чтобы попить чай с близкими. Это значит, что задача передачи позиционирования в новом дизайне также была успешно решена.
современность. Потребители отмечают, что новая упаковка «Майского» выглядит современно. Рейтинг существенно выше старой упаковки.
Все эти результаты дают нам основание ожидать, что ребрендинг «Майского» не только улучшит визуальное и эмоциональное восприятие бренда, но и существенно укрепит его позиции на рынке. Рост привлекательности бренда и покупательского намерения указывает на то, что новые элементы бренда будут успешно находить отклик у потребителей.
Виктория Михайлова, руководитель бренда «Майский»:
Проект перезапуска бренда «Майский» очень важен, нужен и труден для компании. Важным событием стал отказ от символа короны в логотипе, который был частью фирменного стиля бренда с момента его создания. Позже, когда мы увидим влияние на продажи и долю рынка, мы сможем полностью оценить результаты. Сейчас, когда новая упаковка только начинает появляться в точках продаж, полный «фейслифтинг» бренда продлится до конца года.
Мы руководствуемся результатами исследований потребителей и делаем все возможное, чтобы снизить риск. Выбранный дизайн явно включает в себя сильный фирменный блок и большой логотип, который хорошо виден на полках категорий. Мы сохранили красный цвет в логотипе и на фоне ключевых линий, чтобы обеспечить непрерывность.
Агентство «Свое мнение» предоставило нам необычную архитектуру упаковки, которая выделила бренд среди конкурентов и позволила в полной мере передать позиционирование и эмоциональную составляющую «Майского». Вместе со Славой Поздняковым мы сфотографировали зону питания, чтобы лучше передать атмосферу выездного чаепития, создав вкусную и стильную картинку. Наша команда штатных дизайнеров доработала и доработала концепцию «Собственное мнение». С уверенностью можем сказать, что все задачи, которые мы ставили перед собой в этом проекте, в выбранном дизайне были достигнуты.
Чай «Майский» продолжит развивать свою стратегию, исходя из достигнутых результатов и учитывая предпочтения потребителей. Целью бренда является дальнейшее укрепление позиций одного из лидеров российского чайного рынка.
К концу 2024 года весь ассортимент продукции бренда появится на полках магазинов в новом облике. Это первый ребрендинг продукции бренда за десять лет.
Состав творческой группы
Новый дизайн был реализован собственной дизайн-студией на основе идей агентства «Свое мнение».
Мэй Брэнд (Клиент)
Директор по маркетингу: Андрей Сазонов
Бренд-лидер: Виктория Михайлова
Младший бренд-менеджер: Мария Егунова
Руководитель группы дизайна: Юлия Даглис
Агентство «Свое мнение» (креатив)
Креативный директор: Андрей Кугаевских
Директор по работе с клиентами: Ольга Гнатенко
Художественный руководитель: Ярослав Железняков
Руководитель проекта: Елена Лаврива
Слава Позденяков (фотограф)
