2022 год оказывает влияние на все основные сектора российского рынка, в том числе на рынок самых популярных цифровых устройств – смартфонов. Как изменился рынок за последние годы? В условиях, когда западные компании уходят одна за другой, какую роль китайские бренды сыграли в изменениях рынка и усилили свое влияние в России? Об этом рассказывает Александр Сабанцев, аналитик по Азиатско-Тихоокеанскому региону Агентства цифрового маркетинга.
Китай в мировом экспорте мобильных устройств
Застой стал основной чертой мирового рынка смартфонов в последние годы. Это связано с пандемией COVID-19 и ее последствиями, а также с потрясениями в мировой экономике. В то же время сама модель рынка смартфонов переживает определенный кризис – из-за ограниченности инноваций в новых моделях у потребителей нет положительных стимулов к активному приобретению новых устройств. В то же время сотрудничество производителей с крупными цифровыми экосистемами с большей вероятностью создаст потоки выгод для последних.
На фоне этих тенденций общий объем экспорта Китая в этой сфере снижается. Это можно отслеживать, например, по статистике экспорта по коду ТН ВЭД 8517. При этом Китай остается лидером мирового экспорта с долей более 38% (за ним следует Вьетнам с долей 10,8%).
Согласно коду ТН ВЭД 8517, тенденции экспорта мобильного оборудования и сопутствующего оборудования из Китая. Источник: Торговая карта.
В то же время ведущие производители Китая продолжают позиционировать себя и искать возможности на зарубежных рынках, среди которых важную роль играет российский рынок. С созданием Организации Североатлантического договора и углублением экономических и торговых отношений с Китаем структура внутреннего рынка изменилась.
В первом полугодии 2024 года поставки смартфонов китайских компаний в РФ выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По количеству техники, закупаемой материковым Китаем, Россия занимает четвертое место после США, Гонконга и Объединенных Арабских Эмиратов.
Далее давайте подробно рассмотрим положение китайских производителей на российском рынке и посмотрим, как изменился рынок за последние годы.
Динамика российского рынка смартфонов
Российский рынок смартфонов уже давно растет благодаря популярности Интернета и растущей доле мобильного трафика. По данным DataReportal, в январе 2023 года доступ в Интернет имели 92,1% мобильных устройств по сравнению с 79,9% настольных устройств. К январю 2023 года доля мобильного трафика увеличилась на 18,2% до 40,92%, а доля десктопного трафика снизилась на 10% до 57,77%.
Доля мобильного трафика при посещении веб-страницы. Источник: Отчет данных.
Однако сдерживающими факторами стали замедление экономического роста и снижение покупательной способности жителей. 2022 год нанес рынку серьезный удар. Продажи смартфонов упали с 35,2 млн штук до 24,4 млн штук (-31%). Продажи упали еще резче — с 832 руб до 558 млрд руб. (-33%). В 2023 году продажи смартфонов в России будут стабильно расти, однако, по данным на конец года, продажи не вернулись к прежним значениям, достигнув лишь 82% от цели 2021 года — 681 млрд рублей.
Динамика продаж российского рынка смартфонов. Источник: Финмаркет, МТС.
Спад и последующее восстановление рынка смартфонов можно увидеть и в статистике импорта мобильных устройств в Российскую Федерацию. По данным GS Group, импорт смартфонов снизился с 16 млн единиц до 9,8 млн единиц в первой половине 2022 года. В первом полугодии 2023 года импорт смартфонов увеличился до 12,4 млн единиц, а импорт кнопочных телефонов сократился — с 4,7 млн единиц в первом полугодии 2022 года до 3,2 млн единиц в первом полугодии 2023 года.
Динамика импорта основных категорий мобильных устройств с 2020 по первое полугодие 2023 года. (10 000 штук). Источник: GS Group.
Какие изменения произошли за этот период и какую роль в них сыграли китайские бренды?
Расстановка сил и сегментация на рынке
До запуска СВО, введения западных санкций и ухода некоторых иностранных компаний с российского рынка смартфоны Samsung занимали наибольшую долю рынка — 31,6% в 2021 году. Второе место у Xiaomi, а третье у Apple с долей рынка 14,1.
в 2022 году все изменилось. Хотя поставки Xiaomi сократились, она по-прежнему занимает 30% доли рынка и занимает первое место. Другие китайские бренды также увеличили свою долю: доля бренда Realme выросла с 6,9% до 16%, а бренд Tecno, ранее занимавший не более 2%, достиг доли рынка в 10,5.
Доля крупнейших игроков российского рынка смартфонов 2021-2023 гг. Источник: GS Group, МТС.
доля Samsung существенно снизилась — с 31,6% до 14%. Хотя у Samsung самая большая активная база смартфонов в России (более 30 млн штук), поставки смартфонов бренда упали почти в три раза. Поставки iPhone также сократились в 2022 году, сократившись более чем вдвое, при этом доля Apple упала до 7,7%. При этом Apple по-прежнему лидирует по объему продаж (миллиарды рублей) благодаря положению на рынке high-end — в 2023 году оно достигнет 32-го места.
Екатерина Желтова, руководитель проектов китайского агентства цифровых закупок OPTIO:
Статистика показывает, что доля китайских брендов на российском рынке год от года увеличивается. Это неслучайно: большая часть комплектующих, необходимых для производства мобильных устройств, производится в Китае, а готовая китайская продукция зачастую экспортируется одновременно в несколько стран и активно реализуется на внутреннем рынке. Высокая доступность и большой объем компонентов позволяют китайским брендам поддерживать конкурентоспособное соотношение цены и качества. Китайские фабрики сотрудничают с большим количеством крупных брендов для оттачивания технологий производства, что положительно влияет на общий уровень и качество китайских товаров. Конкурентоспособные цены на продукцию, производственный опыт и широкие возможности индивидуальной настройки позволяют Китаю оставаться крупнейшим поставщиком в этой области и за ее пределами.
После успешных запусков Huawei и Xiaomi китайские бренды больше не ассоциируются с низким качеством и теперь хорошо известны российскому потребителю. Низко-средний ценовой сегмент мобильных устройств и аксессуаров — одна из наиболее активно осваиваемых продавцами ниш.
В плане экспорта крупнейшему производителю смартфонов на мировом рынке российское направление сохранило и увеличило вес поставок китайских брендов Xiaomi, Vivo и OPPO. Доля поставок смартфонов на российский рынок существенно снизилась у Samsung (с 4% до 1,4%) и Apple (с 2,2% до 0,9%).
Доля российского рынка в экспорте ведущих зарубежных брендов смартфонов. Источник: GS Group.
В связи с рыночными изменениями доля китайских брендов на российском рынке существенно изменилась. Если в 2021 году соотношение составит 50%, а Samsung и Apple сохранят значительную долю рынка, то она увеличится до 75% в 2022 году и 81% в 2023 году%.
Доля китайских брендов на российском рынке. Источник: GS Group, МТС.
Какова ценовая структура рынка смартфонов и какую роль на ней занимают китайские бренды? Китайские бренды укрепили свои позиции в сегменте бюджетных устройств. В GS Group заявили, что снижение поставок Samsung и ZTE в 2022 году было компенсировано моделями китайских брендов Tecno и Infinix, которые воспользовались возможностью укрепить свои позиции в бюджетном сегменте. На рынке среднего класса Xiaomi сохраняет высокую долю, а Realme, Huawei и Transsion также укрепили свои позиции. Спад рынка высокого класса в 2022 году связан с падением поставок iPhone и Samsung на 2,8 миллиона единиц и 400 000 единиц соответственно.
Будет интересно посмотреть, какие изменения произойдут в первой половине 2023 года. Несмотря на рост в абсолютном выражении, доля бюджетного рынка снизилась, что связано со снижением импорта более дешевых моделей Samsung, а также более дешевых моделей Xiaomi. В результате в этом сегменте зарекомендовали себя такие бренды, как Tecno и Infinix.
По оценкам GS Group, позиции китайских брендов на рынке среднего класса укрепились: Realme увеличила поставки на 500 000 единиц, Honor и Huawei увеличили поставки на 900 000 единиц, а Tecno и Infinix увеличили поставки на 800 000 единиц.
Снижение поставок Apple, лидера рынка high-end, было компенсировано флагманскими моделями Samsung и китайскими брендами, такими как Huawei и Transsion.
Доли основных сегментов российского рынка смартфонов. Источник: GS Group.
Лидирующие позиции китайских брендов на российском рынке подтверждает и статистика самых продаваемых смартфонов 2024 года. Самым популярным устройством на рынке является Redmi A2+ (62 ГБ), а другими брендами, входящими в пятерку самых популярных на рынке, являются Realme Note 50 (64 ГБ, 128 ГБ) и Redmi 12/13 (256 ГБ).
При этом российские бренды имеют крайне ограниченное присутствие на рынке смартфонов.
По оценкам GS Group, российские бренды доминируют на рынке функциональных телефонов. В 2022 году около 60% кнопочных мобильных устройств будут производить отечественные бренды, такие как F+, Maxvi, BQ и Texet. В то же время статус отрасли не означает, что в секторе смартфонов есть большие возможности для развития из-за разных функций устройств и сложности организации производства.
В 2022 году отечественные бренды будут занимать лишь 1,4% рынка смартфонов. В 2023 году их позиции сильно пошатнутся из-за усиления ценовой конкуренции с китайскими брендами. Тем более, что в первом квартале 2023 года продажи смартфонов российского производства упали на 53%, составив всего 46 900 единиц. В основном это оборудование таких брендов, как BQ и Inoi.
Выводы
Исходя из этого, можно говорить о процессе китаизации российского рынка смартфонов. Падение поставок смартфонов Apple и Samsung компенсируется крупными китайскими брендами, которые укрепляют свои позиции на всех нишевых рынках. Российские бренды смартфонов BQ и Inoi, имеющие крайне ограниченную долю рынка, изо всех сил пытаются конкурировать с китайскими производителями, на долю которых в 2023 году приходилось 81% доли рынка.
2022 год — переломный для российского рынка мобильных устройств. Основными причинами такого сдвига являются приостановка и сокращение поставок в Россию таких брендов, как Samsung и Apple, а также снижение покупательной способности жителей страны.
Уход с рынка ранее популярных брендов и растущий спрос на более доступные модели открывают возможности для успешного увеличения поставок мобильных устройств под китайскими брендами. Китайские бренды одновременно восполняют дефицит и удовлетворяют рыночный спрос на устройства средней и низкой цен.
