Аналитики АО «Кавминводы» провели исследование и выяснили, что только 34% покупателей берут воду, потому что хотят пить.
АО «Кавминводы» (завод «Новотерский») провело национальное исследование скрытых мотивов покупки бутилированной воды. Методом опроса на выходе из торговой точки было проинтервьюировано 4 800 покупателей в 22 городах России. Каждому задавался один вопрос: зачем вы сейчас взяли воду?
Выяснилось, что физическую жажду в момент покупки испытывали только 34% опрошенных. Еще 21% ответили, что берут воду «по привычке», не задумываясь. Остальные 45% назвали причины, к питью не относящиеся и крупнейшей из них оказалась сдача.
18% покупателей признались, что взяли воду целенаправленно, чтобы разменять крупную купюру или избавиться от накопившейся мелочи. Вода идеально подходит для этой задачи: стоит недорого и не нужно тратить много времени на выбор. По совокупности этих свойств бутилированная вода вытеснила жвачку и батончики с позиции главного «разменного» товара у кассы.
На втором месте — «социальное алиби»: 14% покупателей взяли воду, чтобы иметь предлог находиться в торговом пространстве. Они ждали кого-то у входа, укрывались от дождя, пользовались туалетом. Приобретенная бутылка воды снимала возможные вопросы. Участники исследования описывали это примерно одинаково: «чтобы не вызывать подозрений, стоя просто так».
Ещё 8% — покупатели, для которых вода стала частью ритуала посещения конкретной торговой точки. Они берут её каждый раз, когда заезжают на заправку или заходят в магазин у дома, — вне зависимости от наличия запасов дома.
Замыкает картину молодая аудитория. 5% покупателей — преимущественно в возрасте 18–28 лет — объяснили выбор воды тем, что это «демонстрация заботы о себе»: осознанный сигнал окружающим и самому себе. Они выбирали воду вместо газировки или кофе подчёркнуто, как заявление о своей жизненной позиции. В этой группе зафиксирована наибольшая вовлечённость в состав и происхождение продукта: именно представители поколения Z чаще других уточняли, откуда вода, есть ли у неё в составе магний.
«Мы запустили это исследование, потому что заметили кое-что странное в поведении молодой аудитории. Поколение Z массово писали в соцсетях, что предпочитают воду — с магнием и минералами, из натурального источника, с историей. Их мотивом была не столько жажда, сколько образ жизни. Мы решили выяснить, что происходит у других возрастных групп — и получили то, чего не ожидали. Вода оказалась той категорией, где мотив покупки и физическая потребность в продукте живут отдельной жизнью», — прокомментировал Которов Максим Анатольевич, генеральный директор АО «Кавминводы».
Данные согласуются с международной статистикой. По данным InContext Solutions, бутилированная вода — самый популярный импульсный товар в прикассовой зоне: 41% покупателей в США называли её своей главной спонтанной покупкой, опережая шоколад и жвачку. По данным Nielsen, около 40% всех покупок в рознице — незапланированные. Российские данные добавляют к этой картине важный нюанс: вода в России выполняет роль универсального «нейтрального объекта» значительно чаще, чем в западных выборках.
