На маркетплейсах держится большая часть российской интернет-торговли: к концу 2026 года на Wildberries и Ozon может прийтись до 77% оборота отрасли, прогнозируют в аналитической компании «Эйлер». Долгое время бизнес мог делать ставку на один такой канал, однако в 2026 году модель стала уязвимее. Во втором квартале комиссия вместе с логистикой превысила 40% стоимости товара, с середины июля беспилотники атакуют склады Wildberries и Ozon, а в обновленных офертах крупные игроки сняли с себя ответственность за потери от таких атак. В современных реалиях концентрация выручки в одном месте становится все более рискованной, и продавцы ищут способы диверсифицировать продажи. Какую роль в этом может сыграть собственный интернет-магазин, рассказала Татьяна Анашкина, директор по развитию Molinos.
Татьяна Анашкина
От сайтов к маркетплейсам и обратно
Сегодня заказ на маркетплейсе кажется привычным делом, но еще недавно люди покупали онлайн в основном через сайты интернет-магазинов. В 2000-х годах появились интернет-эквайринг и сервисы онлайн-оплаты, и принимать деньги в сети смогли даже небольшие компании. Помимо интернет-магазинов, на тот момент из крупных площадок были сервисы сравнения цен. Ранний «Яндекс Маркет», например, помогал найти товар и проанализировать предложения, а за покупкой человек уходил на страницу продавца.
Крупнейшие маркетплейсы тоже начинались с собственных витрин. Ozon работал с 1998 года как книжный магазин, Wildberries с 2004-го как онлайн-продавец одежды. Платформы для сторонних поставщиков они открыли в 2018-м и 2011-м годах соответственно. Примерно в то же время «Яндекс» и «Сбербанк» создали площадку «Беру», которую в 2020-м объединили с «Яндекс Маркетом», и бывший сервис сравнения цен сам превратился в маркетплейс. На тот момент покупатели привыкли заказывать онлайн, а площадки с широким ассортиментом, конкурентными ценами и готовой доставкой стали для них первой точкой входа. К 2023 году оборот четырех крупнейших маркетплейсов превысил 4 трлн рублей.
Однако по мере того как маркетплейсы наращивали долю в интернет-торговле, а вместе с ней росли комиссии, компании все чаще задумывались о независимом канале. Интерес к собственным сайтам брендов сохранялся и у аудитории. По данным РОМИР за 2024 год, покупатели приходили туда за скидками и промокодами, дополнительными услугами и гарантией качества. В 2025 году, согласно исследованию Data Insight и «Яндекс Пэй», при одинаковой цене и равных условиях доставки 34% опрошенных выбрали бы интернет-магазин, 29% предпочли бы маркетплейс, остальные решали бы по ситуации.
Сегодня интерес бизнеса к собственным сайтам снова растет. По данным сервиса «Рег.решения» от «Рег.ру», в 2025 году его клиенты из сферы электронной торговли зарегистрировали 9755 новых доменов, на 12% больше, чем годом ранее. Сайты развиваются параллельно с маркетплейсами, однако ожидания покупателей от них стали заметно выше.
Лояльность с условиями
В 2026 году исследовательский центр «Позиция», опросив более 1200 жителей 17 городов, выяснил: 47% из них готовы приобретать товары у отечественных производителей напрямую, однако 39% откажутся от покупки при неудобных условиях получения заказа или сложностях с оплатой. Сильнее всего на решение влияет логистика: для 45% респондентов критично отсутствие доставки в их город, 28% не готовы ее ждать дольше недели.
Такие требования сформировали маркетплейсы. Их сеть пунктов выдачи продолжает расширяться: к сентябрю 2026 года в России работает около 260 тысяч ПВЗ — это на четверть больше, чем годом ранее, по данным «Яндекс Карт». Получение посылок рядом с домом стало привычным делом, так же как изучать подробные карточки, быстро оформлять покупку и отслеживать ее статус. С этой планкой человек приходит на любой другой сайт.
Если интернет-магазин до нее не дотягивает, пользователь готов бросить покупку на любом этапе. По данным AWG, 30% опрошенных уходят со страницы товара до того, как положат его в корзину, а 24% — после. Чаще всего раздражает именно нехватка подробного описания продукта (35%), отсутствие отзывов и рейтингов (33%) и недостаток точных данных о цене и сроках доставки (34%).
Результаты опросов говорят о том, что лояльность к бренду в интернете держится на качестве цифрового опыта. Это особенно важно на фоне замедления рынка. По данным Data Insight, в 2025 году количество онлайн-заказов выросло на 24%, тогда как в 2024-м показатель достигал 43%. Пока спрос прибавлял быстро, новые клиенты появлялись сами и их хватало на всех. Теперь же темпы ниже, а собственных магазинов становится больше, поэтому компаниям приходится бороться за каждого покупателя. Одного присутствия в сети для этого уже недостаточно, и преимущество получает тот, кто предлагает более удобный сервис.
Повод прийти и причина вернуться
Комфортная покупка сама по себе не объясняет, зачем открывать сайт бренда, если тот же товар продается в привычном приложении. По оценке INFOLine, пользователю нужен содержательный повод, и часто он у бренда уже есть — это собственный ассортимент: полная линейка продукции, новые коллекции или позиции, которых больше нет ни у кого. Однако уникальный товар— лишь одна составляющая успеха. Чтобы он начал продавать, о нем должны узнать.
Здесь сайт уступает маркетплейсу. В приложение площадки люди заходят сами и практически каждый день: 63% месячных пользователей маркетплейсов бывают там ежедневно, тогда как у категорийных интернет-магазинов таких посетителей меньше 15%, по данным Data Insight за 2025 год. Покупателей на собственную витрину бренду нужно привлекать через рекламу, поиск, соцсети и рассылки, и каждый визит становится для него статьей расходов.
При этом реклама приводит человека на страницу, но не гарантирует покупку. Поэтому ассортимент стоит подкреплять другими преимуществами, например, более выгодной ценой или бонусами. Не менее важно, чтобы клиент вернулся: единичный заказ редко окупает затраты на его привлечение. Для этого, как отмечают в INFOLine, сайту необходимы инструменты удержания: клиентская база, CRM, рассылки и персональные предложения. Без них магазин остается витриной, на которую заходят один раз.
Связать эти сервисы с оплатой, доставкой и аналитикой бренду сложно и дорого: каждая интеграция требует времени и денег. Еще в 2010-х у компаний почти не было выбора: сайт писали программисты с нуля, а сервисы подключали по отдельности. Сейчас ситуация изменилась, и на рынке появились решения, которые позволяют собрать магазин со всей нужной инфраструктурой без собственной ИТ-команды.
От конструкторов до SaaS: чем различаются платформы для онлайн-торговли
Выбор платформы зависит от того, какую роль бренд отводит собственному сайту. Самыми доступными остаются конструкторы, например, Tilda, Mottor или Craftum: страницу в них создают из готовых блоков за несколько дней. Такой вариант удобен для небольшого каталога или проверки спроса, однако учет остатков, расчет доставки и работу с покупателями часто приходится подключать через сторонние сервисы. С ростом заказов таких связок становится больше, и бизнес снова сталкивается с той же задачей.
Отдельный класс решений представляют SaaS-платформы для электронной торговли. Российские InSales и AdvantShop работают на рынке давно, а после ухода Shopify и Ecwid в 2022 году у них стало больше возможностей для роста. В августе 2025 года в сегмент пришел и «Яндекс» со своей платформой «Яндекс KIT». Такие сервисы изначально проектируют под продажи, и их разработчики стремятся закрыть внутри одной системы как можно больше задач магазина.
Витрину в SaaS-сервисах обычно тоже собирают в визуальном редакторе из шаблонов и готовых модулей, прямо как в конструкторах. Однако платежные и логистические сервисы, как правило, уже встроены: службу доставки выбирают из списка партнеров, а стоимость и срок рассчитываются по весу, габаритам и адресу получателя, поэтому покупатель видит итоговую сумму до оплаты. Некоторые платформы упрощают и работу с перевозчиками: InSales, например, позволяет подключить все доступные службы доставки по одному договору.
В некоторых платформах есть функции для привлечения клиентов, то есть для решения той задачи, которая для собственного сайта часто оказывается особенно трудоемкой. В «Яндекс KIT», например, рекламные объявления формируются на основе каталога, а данные о заказах и источниках трафика собираются в одном месте. AdvantShop работает с другим каналом: товары автоматически выгружаются в соцсети, где по ним можно запустить ретаргетинг и вернуть тех, кто уже заходил на сайт. Рекламный бюджет это не заменяет, но запуск кампаний становится проще.
У сборки сайта через SaaS-платформы есть и ограничения, которые стоит учитывать при расчете бюджета. Большинство сервисов работает по подписке, и ее стоимость обычно растет вместе с магазином: чем больше оборот и нужных функций, тем дороже тариф. На старте это удобно, но за несколько лет ежемесячные платежи складываются в сумму, сопоставимую с вложениями в собственную систему. Кроме того, платформа закрывает только техническую сторону, а договоры с банком и службами доставки компания заключает сама и платит по их тарифам. Поэтому до запуска необходимо сравнить условия выгрузки данных, лимиты и список партнеров нескольких решений.
Диверсификация шаг за шагом
Даже при удачном запуске собственный магазин нескоро сравняется с маркетплейсом по объему продаж: по данным Data Insight за 2025 год, на универсальные площадки приходится в среднем 87% оборота селлеров. Смысл диверсификации заключается в том, чтобы выручка компании меньше зависела от условий одной инфраструктуры. Крупные продавцы уже следуют этой логике, и большинство из них работает минимум на двух маркетплейсах. Собственный сайт продолжает ту же стратегию и дает бизнесу то, чего нет на площадках: прямой контакт с покупателем и данные о нем.
При этом открыть магазин сегодня гораздо проще, чем сделать его прибыльным, поэтому важен порядок действий. Сначала бренду стоит понять, чем сайт будет интересен покупателю и сможет ли компания доставлять заказы туда, где живет ее аудитория. Затем выбрать платформу под эти задачи и только после этого наращивать рекламный бюджет.
Запускать новый канал разумно поэтапно, например, с части ассортимента или с регионов, где бренд уже известен. Так, компания увидит, во сколько обходится привлечение одного пользователя и как часто покупатели возвращаются, прежде чем переносить на сайт заметную долю выручки. Маркетплейсы остаются в стратегии и продолжают обеспечивать охват, а собственный магазин постепенно формирует базу постоянных клиентов. Чем больше каналов работает параллельно, тем спокойнее бизнес переживает перемены на любом из них.
