Google объединился с исследовательскими фирмами The Behavioral Architects (TBA), MTM и Neuro-Insight, чтобы изучить, как зрители реагируют на различные типы видеоконтента. В отчете YouTube «Почему мы смотрим 2.0» изложены результаты исследования». Хотя здесь нет представительства российских пользователей, полученные результаты могут быть полезны отечественным маркетологам. Я изучил отчет и выделил самое главное.
Зрительский знак качества
Развитие обмена видео, социальных сетей и смартфонов произвело революцию в создании и потреблении контента. Часть социального воздействия сервиса — новые формы взаимодействия производителей контента и их аудитории, являющиеся результатом творческих экспериментов.
По мере трансформации СМИ меняются и ожидания аудитории: YouTube сообщает, что зрители начинают ценить эмоциональное содержание контента немного больше, чем его техническую составляющую — 96% и 92% соответственно. Первая характеристика несколько субъективна и помимо эмоциональной привлекательности включает в себя способность удерживать внимание зрителя на протяжении всего времени просмотра, наличие креативности, оригинальности, актуальности и доступности. Технические аспекты качественного видеоконтента более конкретны и измеримы. Респонденты отметили такие особенности, как четкость изображения, хороший звук, профессиональная операторская работа и уникальный стиль редактирования видео. Новым блоггерам все равно придется потратиться на качественный микрофон и штатив.
Сегодня количество зрителей, ожидающих от контента спецэффектов, практически исчезло. Одним словом, эпоха закончилась. Исследования показывают, что аудитория ожидает более глубокой связи с контентом, который она потребляет, и даже традиционные СМИ вынуждены адаптироваться к существующим требованиям. Успешным примером завоевания доверия аудитории является YouTube-канал журнала Vogue, где знаменитости готовят еду дома или берут уроки макияжа. Лаймовый пирог американской звезды Блейк Лайвли смотрели на протяжении нескольких поколений — почти 3,5 миллиона, но, возможно, это все связано с декольте актрисы.
Примечательно, что важность эмоционального воздействия на аудиторию проходит красной нитью через весь отчет. Возможности YouTube позволяют блоггерам создавать прочную связь со своей аудиторией — 72% респондентов считают, что их мнение в конечном итоге влияет на дальнейшее творчество производителей контента. При этом пользователи моложе 35 лет еще больше завидуют такому «соавторству». Независимо от того, в какой стране они живут, молодые люди явно обладают здоровым чувством собственной важности.
В целом 86% респондентов ожидают, что высококачественный контент вызовет эмоциональный отклик, а 90% ожидают, что контент будет актуальным. 91% зрителей хотят, чтобы контент был содержательным, а 93% хотят, чтобы контент был интересным.
Красивая графика и хороший звук, а также способность контента привлекать и удерживать внимание одинаково оценили все категории респондентов. При этом достоверность информации более важна для респондентов в возрасте 35 лет и старше, чем для респондентов в возрасте 18-34 лет, предпочитающих креативную составляющую контента. Подделки не пройдут, твердые и ясные.
Респонденты заявили, что качество контента напрямую связано с его надежностью. В то же время доверие к YouTube в предоставлении достоверной информации выше, чем к другим платформам. Из всех социальных сетей, которые ставят рейтинг аутсайдерам, пользователи вызывают меньше всего доверия.
Время экспериментов
Право собственности на контент во многом формируется на основе личных аккаунтов, где накапливаются наши подписки и реакции, истории просмотров и плейлисты. По данным The Behavioral Architect (TBA), 60% пользователей Zoom в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) считают, что чем больше усилий они приложат для создания учетной записи на видеоплатформе, тем более качественный рекомендуемый контент они получат.
Чтобы глубже изучить эту взаимосвязь, авторы исследования набрали 600 пользователей и разделили их на две группы. Первая половина участников создала новые аккаунты YouTube, а вторая половина продолжила использовать существующие аккаунты в качестве контрольной группы. Исследование поведения и реакций участников длилось 2,5 недели, при этом респонденты опрашивались через регулярные промежутки времени.
Пользователи были недовольны таким «выселением». В начале эксперимента значение положительного восприятия слова «иммиграция» составило 70%, что на 9% ниже, чем в контрольной группе. Эта первоначальная оценка была связана с тем, что рекомендации YouTube потеряли актуальность и развлекательную ценность. Однако по мере увеличения их взаимодействия с контентом их отношение к услуге меняется. Просмотр YouTube стал приносить им больше удовольствия за счет большей персонализации предоставляемого материала – и к концу эксперимента обе группы имели одинаково положительные мнения о платформе. Более того, в течение 2,5 недель это число среди испытуемых увеличилось на 14%, что указывает на то, что пользовательский опыт значительно улучшился за короткий период времени.
О рекламе
Погружение «новых» пользователей в контент также влияет на восприятие ими рекламы, размещенной на видеохостингах. К концу эксперимента доля участников, готовых смотреть рекламу для поддержки создателей контента, увеличилась на 70%. Число людей, обращающих внимание на рекламу, которую они считают интересной или соответствующей их любимым брендам, увеличилось более чем на 100%.
Результаты исследований показывают, что зрители YouTube более охотно смотрят рекламу, чем пользователи других платформ, если соблюдены определенные условия: реклама должна быть интересной, соответствовать просматриваемому контенту, актуальной и поддерживать любимого блоггера или дело. Таким образом, зрители более восприимчивы к рекламе, которая соответствует ожидаемым стандартам и несет четкое послание.
Важность вышесказанного
Если оставить в стороне саморекламу YouTube, скрытую в конце отчета «Почему мы смотрим 2.0», мы согласны с некоторыми выводами. Благодаря медиареволюции качество контента сегодня зависит не только от бюджета и спецэффектов, но и от волшебной связи, которую можно установить между аудиторией и создателем контента. Исследования показывают, что медиаконтент, вызывающий эмоции, запоминается с большей вероятностью. Поскольку технические барьеры в производстве видео сейчас ниже, чем когда-либо, блоггеры и рекламодатели могут сосредоточиться на популярном сегодня подходе, ориентированном на человека, и продемонстрировать свое творчество на крупнейшей платформе обмена видео на планете. Хотя YouTube не прекратил работу в России, у отечественных игроков такие возможности тоже есть, хотя и ограниченные. В любом случае, данные отчетов полезны не только для работы с YouTube, но и для работы с другими сервисами.
