Дефицит инвентаря и высокая медиаинфляция – реалии рекламного рынка в 2024 году. В этом случае бренды хотят быть уверены в качестве покупаемого трафика. Чтобы помочь выбрать сервис, который отслеживает и проверяет трафик, команда Mera (Okkam) сравнила показатели трех крупных игроков с данными рекламных кампаний. Анализ исследования доступен.
Не расходовать бюджеты впустую
По оценкам Okkam, к 2023 году доступный рекламный инвентарь уменьшится на 4–25 %, в зависимости от носителя. Цифровое покрытие имеет практически нулевую динамику. Все это напрямую влияет на стоимость контактов и целевых действий: например, в категории «Одежда и обувь» CPA выросла на 234% по сравнению с прошлым годом%.
В агентстве Mera наблюдается рост количества запросов, связанных с качеством трафика. Клиент хочет взять ситуацию под контроль, чтобы бюджет не был потрачен зря. Вот почему компания сравнила возможности и особенности основных игроков в сфере проверки онлайн-рекламы. В ходе анализа эксперты изучили бенчмарки, опубликованные самими предприятиями, а затем опробовали услуги на практике.
Для данного исследования мы выбрали трех валидаторов — лидеров рынка, которые продолжат работать в России в 2024 году: Adserving, Weborama и AdRiver. Все услуги давно присутствуют на рынке и успели стать надежными партнерами и привлечь крупных клиентов. Эти компании предлагают практически одинаковый набор услуг, но используемые ими механизмы существенно различаются.
Методология
Анализ проводится в несколько этапов.
1. Общая оценка способностей. Функция сравнивается на основе 14 общедоступных показателей: базовые показатели мультимедиа (показы, охват, клики), видимость, мошенничество (GIVT/SIVT), домен сайта, тип устройства, размер баннера или видео, нижний колонтитул, показы (по квартилю), brand safety (Возможность загружать доменные имена из черного и белого списков, загружать ключевые слова и расширять содержимое категорий), сертификация MRCВ исследовательском сотрудничестве с группой OMI/Tiburon.
2. Комплексная оценка способностей. В 2024 году команда Mera использовала инновационные технологии для проведения сравнительного анализа реальных рекламных кампаний в интересах рекламодателей в категории финансовых услуг. Измерьте, используя один из трех валидаторов. Затем сравните результаты с базовым уровнем обслуживания и оцените степень разницы.
Общая оценка возможностей
По результатам анализа 14 показателей компании Adserving и Weborama продемонстрировали полный спектр оценочных услуг. Функция AdRiver не позволяет анализировать безопасность бренда путем загрузки ключевых слов и не предоставляет возможности раскрывать контент категорий. Сервис получит сертификацию MRC не раньше 2022 года.
Результаты замеров
Команда Mera измерила средние показатели видимости, мошенничества и безопасности бренда. Эксперты оценили отклонения фактических данных от заданных показателей сервиса.
По показам отклонение Adserving составляет всего 8%. Наименьшая разница в кликах между Weborama (25%) и AdRiver (29%).
Предостережение заключается в том, что фактические показатели могут различаться в зависимости от конкретной категории рекламодателя, продолжительности кампании, медиа-микса канала и других факторов.
В ходе исследования не было обнаружено никаких ограничений только для Weborama. В AdRiver отсутствует возможность отслеживать небезопасный контент на уровне запрещенных слов; эксперты обнаружили расхождения в количестве кликов по показам рекламы (48%) и отсутствие последовательной логики при оценке данных, полученных в дашборде.
Бенчмарк-анализ подтвердил существенные различия между сервисами: у компаний разные KPI, которые необходимо учитывать при планировании результатов. По результатам RC, все три вендора выполнили свои KPI по видимости и фроду — фактические результаты не превысили заявленные показатели.
Наталья Золотова, директор по развитию и развитию бизнеса Digital Media, Мера (Оккам):
Мы делаем упор на практический опыт, поэтому этот материал предоставляет не только отраслевую информацию, но и реальные результаты, полученные в ходе реальной деятельности. Я считаю, что наше исследование поможет игрокам рынка правильно выбрать партнера и избавит их от множества проб и ошибок.
