Розничное медиа-агентство Eshopmedia совместно с Beeline adtech, подразделением рекламных технологий Beeline Business, собрало свежую информацию о рекламных возможностях на 14 российских e-commerce площадках, представляющих продовольственные категории. В исследовании участвуют Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Самокат, X5 Group, Магнит и другие. Результаты уже известны.
Цель. Ozon, Яндекс Маркет, Магнит и X5 Group предлагают наиболее полный спектр таргетинга для обеспечения персонализированного общения с клиентами. Эти платформы собирают, сегментируют и управляют пользовательскими данными, обеспечивая таргетинг по географии, категории продуктов, социальным характеристикам и собирая пользовательские сегменты на основе требований рекламодателя.
Транспорт. Представители Beeline Ad Technology подчеркнули, что рынки с большой и лояльной аудиторией лидируют по объему трафика, что делает эти платформы универсально полезными для проведения медийных и перфоманс-кампаний».
Средний чек. По данным исследования «Рейтинг 100 крупнейших интернет-магазинов России 2023», «Метро», «Впрок» и «Окей» выделяются более высоким средним чеком, около 5000 рублей, поскольку их выбирают в качестве плановых покупок для всей семьи, чтобы провести вместе 1−2 недели. Эксперты отмечают, что на этих площадках наиболее эффективными будут рекламные кампании, использующие в качестве механизмов продвижения акции, промо-пакеты, образцы и скидки.
Рекламные формы. Рекламный инвентарь большинства игроков хорошо развит, что позволяет планировать кампании с классическими баннерами и видеороликами, push-уведомлениями, продвижением товаров в поиске и на других страницах сайта для общения на разных этапах принятия решения о покупке.
Статистика. Все проанализированные веб-сайты предоставляют анализ медиа-показателей верхней части воронки: показов, кликов, рейтинга кликов. Большинство веб-сайтов предлагают аналитику по улучшению продаж и улучшению бренда. Однако эксперты полагают, что для оценки эффективности кампании рекламодателям не хватает информации о метриках более низкого уровня, имеющих отношение к кампании: добавлении корзины, покупках, DRR. Кроме того, они подчеркнули, что для проведения сравнительного анализа веб-сайтов необходимо использовать единый стандарт в области окон атрибуции, который пока не реализован. Сегодня лидером является Ozon — единственный сайт в выборке, предлагающий широкий спектр метрик от показа до покупки.
Рекламный офис. Маркеты Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет имеют рекламный аккаунт для самостоятельных рекламных кампаний. На других площадках отсутствие аккаунтов остается барьером для рекламодателей с меньшими рекламными бюджетами, которые не имеют возможности эффективно запускать кампании вручную», — говорят в команде рекламных технологий «Билайн».
Модель покупки рекламы. Покупка рекламы по фиксированной стоимости остается самой популярной. Все сайты предлагают такую возможность. Только 6 из 14 веб-сайтов имеют возможность покупки за тысячу показов и только 2 имеют возможность покупки за клик. Эксперты говорят, что переход к более гибким моделям ценообразования с возможностью оплаты за тысячу показов, кликов или целевых действий станет точкой роста как для платформ, так и для поставщиков рекламодателей.
Дополнительные возможности. Для компаний, не являющихся поставщиками, 12 из 14 веб-сайтов предлагают формат перехода по клику, при котором пользователи перенаправляются на сторонний веб-сайт после нажатия на рекламу, размещенную на веб-сайте или в мобильном приложении интернет-магазина.
Лариса Юстус, коммерческий директор и сооснователь Eshopmedia:
Результаты анализа показывают, что все игроки усердно работают над развитием технологий для своих рекламных возможностей и созданием эффективных инструментов общения с клиентами. Даже если не все сайты предлагают функции таргетинга или используют модель аукциона для продажи рекламы, сегодня это недостаток, который можно легко исправить и превратить в точку роста завтра.
По данным «Российского электронного продуктового вестника 2024», к концу 2024 года рынок электронных продуктов достигнет 818 млн заказов и 1,3 трлн руб. Эксперты поясняют, что это означает, что количество заказов увеличится в 1,4 раза, а онлайн-продажи вырастут в 1,5 раза по сравнению с 2023 годом.
Александр Худолей, директор по продуктовому портфелю и стратегии Beeline adtech»:
Ожидается, что общий рост рынка приведет к увеличению бюджетов розничных СМИ в этой категории. Поэтому особенно важно, чтобы веб-сайты были готовы реагировать на растущие рекламные запросы поставщиков.
В число проанализированных 35 параметров входят: количество посетителей сайта и приложения, средний биллинг, возможности таргетинга, модели покупки рекламы, показатели эффективности кампании. Сравнительная таблица, подготовленная на основе полученной информации, поможет рекламодателю сделать выбор при запуске рекламной кампании. Сбор данных основан на официальном медиа-ките интернет-магазина, опубликованных исследованиях и других ресурсах с открытым исходным кодом.
