Многие компании запускают контент-маркетинг, пишут статьи в своих блогах и стараются выбрать темы, которые могут быть интересны их клиентам.
Эта инициатива хорошая и правильная. Однако чаще всего компании измеряют эффективность этого процесса по объему письменного материала, а не по потоку письменного материала. Поэтому не все статьи будут появляться в верхней части результатов поиска и привлекать на сайт тех же потенциальных и нынешних клиентов, ради которых все начиналось. Причина в том, что редакция не всегда понимает, что ищет целевая аудитория, а тематика материала не отвечает ее реальным потребностям. Внедрение поисковой оптимизации может помочь решить эту проблему.
Что учитывать в SEO
Первая ценность SEO — выбирать темы, которые определенно нужны вашей аудитории. Для того чтобы их выявить, необходимо проанализировать поисковый запрос. Если использовать ручной метод сбора семантики, то например в Яндекс Вордстате можно наглядно увидеть, какие темы (фразы, слова) были наиболее популярны в том месяце и в каком регионе.
Чтобы создать контент-план на основе серии статей, необходимо проанализировать частоту запросов по темам, связанным с услугами и продуктами вашего бренда. Поэтому поисковые запросы с наибольшей частотой и наибольшей конверсией вписываются в заголовок и определяют тему всей статьи, в дальнейшем раскрывают и уточняют их менее частые соответствующие фразы, которые сформулированы не в заголовке, а в теле заголовка; текст.
При разработке контент-плана важно учитывать тенденции запросов, конверсию тем и уровень конкуренции в результатах поиска. Например, если в процессе отбора выяснится, что в топ-5 результатов поиска входят статьи крупных агрегаторов, то не стоит выбирать такие темы для написания в первую очередь.
Имейте в виду, что для того, чтобы статья достигла максимальной видимости, в среднем требуется от двух до пяти месяцев. Поэтому акции сезонной продукции планируются заранее. Например, людей чаще всего интересует лыжное снаряжение на зиму. А если опубликовать статью о выборе правильных лыж не в августе, а в декабре, она не успеет собрать просмотры.
Давайте рассмотрим примеры, как SEO помогло «ВкусВиллу», Bonduelle и S7 Airlines увеличить посещаемость.
Кейс «ВкусВилл»: обратить внимание на сезонность
Сеть «ВкусВилл» необходимо скорректировать свои редакционные стандарты в соответствии с требованиями SEO. У компании уже есть собственные СМИ, для которых редакторы готовят обзоры новых продуктов, полезные статьи о здоровом образе жизни, рецепты, подкасты и другие материалы. Компания планирует использовать поисковую оптимизацию для целевого продвижения интересных тем, которые, вероятно, будут пользоваться большим спросом.
При оценке потребностей мы анализировали не только частоту тем в текущем и предыдущих месяцах, но и статистику за несколько лет. Например, тема новогоднего адвент-календаря исторически имеет низкий спрос в октябре, но резко возрастает в декабре. Поэтому команда заранее готовит материалы, способные собрать максимальный трафик в периоды пикового спроса.
Важно анализировать результаты комплексно, исходя из трафика и местоположения, поскольку многие статьи имеют значительную сезонность. Например, просто глядя на динамику посещаемости статьи о разнице между черникой и черникой, кажется, что что-то не так: с августа наблюдается значительное снижение посещений. Однако отчеты о рейтингах показывают, что доля топ-5 запросов остается стабильной или растет из месяца в месяц.
В результате за седьмой месяц 29 новых статей привлекли около 50 000 читателей. Остальные 450+ публикаций на сайте (независимо от требований поиска) собирают такой же объем информации:
Динамика позиций Яндекса. Источник: Топвизор
Обновления вакансий Google. Источник: Топвизор
Кейс S7 Airlines: подсмотреть структуру у конкурентов
У S7 Airlines есть блог, посвященный привлечению новых клиентов и повышению лояльности существующих клиентов. Он создавал высококачественный текст, но практически не приносил поискового трафика.
Чтобы увеличить их количество, мы несколько раз в течение года анализировали вопросы людей на тему полетов и материалы, написанные конкурентами. Оказывается, большинство статей в вашем блоге практически не пользуются спросом. Эти статьи вроде бы отвечают на то, что просит аудитория, но их структура или название замедляют поиск быстрого ответа, поэтому люди либо уходят, либо вообще не открывают материал.
Далее мы проанализировали наиболее посещаемые текстовые структуры. Например, в материале о выборе правильного чемодана рассказывают о его цвете. На первый взгляд это проблема вкуса, но если обратить внимание, то просто наливают больше воды. Однако позже выяснилось, что чемоданы с яркими ремнями легче заметить, и именно это тонкое отличие помогло выделиться среди конкурирующих материалов.
Результат: если до SEO блог посещался в среднем 10 000 раз в месяц, поисковый трафик увеличится в 4,2 раза через год.
Как реабилитировать существующие статьи
Во всех описанных случаях мы создавали новые контент-планы и писали новые тексты. Но если у вас совсем нет времени на подготовку, а качество оригинальных статей на сайте уже хорошее, то можно только дополнять их, а не начинать с нуля. В некоторых местах может потребоваться изменить заголовок, не отражающий содержания, где-то добавить контент или где-то подправить структуру. По некоторым темам читатели ожидают, что информация будет представлена в определенной структуре. Например, если пользователь ищет рецепт, он ожидает увидеть сначала список ингредиентов, затем пошаговое описание с фотографиями, а также видео и расчет калорийности. И он будет пропускать материалы, не имеющие привычной структуры.
Когда дело доходит до того, чего не хватает вашим статьям, один из способов понять, чего не хватает вашим читателям, — это проанализировать конкурентов. Помимо подтем, вы можете получить множество идей о том, какие таблицы, диаграммы и графики можно использовать для упаковки контента и какие теги использовать. Другими словами, следуйте тем же правилам, чтобы вывести материал в топ результатов поиска.
Вам не придется беспокоиться о том, что при внесении изменений в старую статью метрики, ранее сгенерированные поисковыми системами, будут сброшены. Самое главное: когда вы меняете статью, не меняйте ее URL. Но показатели поведения пользователей могут улучшиться.
Также необходимо поддерживать актуальность существующих статей. Часто происходят изменения в законодательстве и появляются новости о тех или иных событиях и происшествиях, которые необходимо включить в статью, чтобы читатели не потеряли интерес. Внесение дополнительной информации поможет вернуть материал на верхние позиции поиска и вернуть расположение пользователей. Например, если вы разместили материал о льготной ипотеке в 2022 году, его обязательно нужно будет обновить в декабре 2023 года, поскольку правительство увеличило минимальные выплаты по ипотеке и снизило лимиты по кредитам. Если вы не включите эти важные данные в свою статью, текст быстро потеряет актуальность.
В каких случаях материалы оставить в покое
Чтобы узнать, нужно ли редактировать старую статью или лучше сохранить весь контент, вы можете снова вернуться к материалам конкурентов в результатах поиска. Если бы они писали о текущих ставках по ипотеке в 2024 году, имело бы смысл написать и новую статью на эту тему.
Если статья начинает получать меньше трафика, но по-прежнему сохраняет высокий рейтинг, нет необходимости ее переписывать. Возможно, спрос на тему просто падает, и в этом случае дополнительные действия принесут только вред. Потеря интереса пользователей — это факт, который необходимо принять. Только если материал занимает все более низкие позиции в результатах поиска, стоит начинать беспокоиться. Тогда конкуренты могут опубликовать больше информационного контента, поэтому необходимо выделить из него элементы, привлекающие пользователей, чтобы добавить их в свой материал.
В целом, SEO — это важный инструмент контент-маркетинга, который может не только дать брендовым СМИ с низким трафиком новую жизнь, но даже вывести высококачественные статьи на новый уровень. Но нужно помнить, что SEO-продвижение — это долгосрочная стратегия. Хотя первоначальные результаты можно подвести в течение 3–6 месяцев, оптимизированные результаты со временем могут улучшиться, обеспечивая стабильный трафик. В этом случае затраты на рекламу сайта могут даже не потребоваться.
