Цена является одним из ключевых факторов роста продаж на рынке. В то же время использовать его – задача непростая, особенно если компания присутствует на нескольких площадках и продает товары в нескольких категориях одновременно. ИШанг (технический партнер OKKAM (ex dentsu Russia) ) о том, как разработать ценовую стратегию и использовать скидки.
Методология
Все данные в этой статье собраны с помощью инструмента CAT Easy Commerce (партнер Okkam Technology) — он позволяет просматривать каждую платформу и категорию отдельно, проверять средние параметры внутри категории, анализировать ближайших конкурентов и сток по городам, а также сезонные условия.
Контекст
Покупатели на рынке принимают решения о покупке на основе цены. Например, снижение всего на 15% (в зависимости от категории и платформы) может привести к четырехкратному увеличению продаж, как показано ниже для категории роботов-пылесосов».
Обычная стратегия продавцов — сначала поднять цену на товар, а затем продать его со скидкой — больше не работает, поскольку рынок сам отслеживает, как продавцы устанавливают политику продвижения. В то же время скидки также необходимы, поскольку они могут дополнительно привлечь покупателей, а также улучшить позиции продукта в результатах поиска.
Однако размер скидки сильно варьируется в зависимости от рынка. Например, распределение цен и скидок категории «гель для душа» на разных площадках следующее:
На картинке выше видно, что в СберМаркете скидки есть на все карты, но глубина скидки составляет всего 25%. Это самый низкий показатель среди всех рынков. Между тем в «Самокате», «Впроке», «Мегамаркете» и «Перекрестке» скидки имеют менее 45% карт. Самые большие скидки у Wildberries и Ozon: 60% и 45% соответственно.
Данные о средней скидке очень важны при планировании ценовой стратегии: наличие скидок и их размер зависят от функционала платформы и самой категории, в которой работает продавец.
Факторы изменения цен
Внутренняя динамика. В электронной коммерции цены меняются гораздо быстрее, чем в оффлайне: в среднем раз в четыре дня на рынке и раз в две недели в службах доставки.
Второй уровень – динамика изменений внутри категории. Например, на Wildberries цены на товары в категории «Красота и здоровье» обновляются в среднем раз в три дня, а цены на товары в категории «Мебель для дома» обновляются раз в неделю.
Сезонность. Это еще один фактор, влияющий на изменение цен. Например, на графике ниже сравниваются два сезона: предновогодние распродажи (15-31 декабря) и регулярный сезон (15-31 января).
На рисунке видно, что сильнее всего скидки меняются в службах доставки продуктов, тогда как на рынках разница не так очевидна из-за объема. Стоит учитывать, что даже в пределах одного сайта скидки существенно различаются по категориям.
Состояние желоба. Важным параметром, о котором часто забывают при обсуждении цены, является наличие товара в категории. Часто бывает, что три бренда находятся в категории «Нет на складе», а наш клиент — в категории «В наличии». На этом этапе не нужно давать огромные скидки – это поможет увеличить доход.
Как работать с ценообразованием
Чтобы учесть все перечисленные ранее нюансы, перед определением цены важно сравнить эти категории по трем параметрам:
- средняя конечная стоимость SKU;
- Средний процент дисконтных карт;
- Средний уровень скидки.
Помимо привлечения внимания потребителей, эти три параметра также влияют на видимость бренда с точки зрения алгоритмов рыночного ранжирования. Если карта покупателя хуже большинства товаров в категории по средней стоимости товара или средней скидке, сайт опустится в результатах поиска (понизится в приоритете).
Ценовой сегмент. Также важно, чтобы весь анализ проводился внутри ценового сегмента, в котором работает продавец, и сравнения можно проводить только с аналогичными товарами.
MRP (минимальная рекомендуемая цена). При формировании скидочной политики учитывается также минимальное значение цены, установленное продавцом, чтобы рекомендуемый уровень скидки учитывал необходимый уровень рентабельности товара.
