В трудные времена маркетинг часто оказывается в авангарде сокращения бюджета. Разработчики хотят сократить расходы, но не хотят терять возможности транзакций.
Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, объясняет, почему инвестиции в сквозную аналитику могут сэкономить разработчикам сотни тысяч рублей и каким важным принципам следует следовать, чтобы максимально эффективно использовать потенциал этих инструментов.
Частые ошибки, которые мешают улучшать бизнес-показатели
Принятие маркетинговых решений на основе интуиции, некоторых общих тенденций и прошлых примеров может привести к следующим неприятным последствиям:
- Бюджет тратится на рекламу, которая не приносит дохода. Разработчики тратят деньги на каналы, которые «вроде бы работают», «популярны в настоящее время» и «когда-то были прибыльными», но не приносят результатов в виде продаж.
- Каналы, по которым фактически генерируются транзакции, закрыты. При поверхностных оценках без полных данных рабочие конвейеры могут быть ошибочно приняты за бесполезные. Например, если маркетолог обнаруживает, что затраты на распространение высоки, первым решением обычно является сокращение бюджета или полное закрытие. Подробная сквозная отчетность и углубленный анализ покажут, что канал окупается.
- Проблемные каналы редко оптимизируются своевременно. Если отчет строится вручную где-то в Excel, а не с помощью автоматизированного инструмента, есть риск отказаться от оптимизации и использовать оптимизацию раз в месяц или квартал. Поэтому, если вы продолжите направлять его в нерабочие каналы, вы можете упустить возможность и понести убытки.
Подобные ошибки могут привести к уменьшению количества транзакций без понимания, почему это происходит. Иногда в подобных ситуациях разработчики решают слепо увеличить расходы на маркетинг в надежде, что это каким-то образом поможет достичь целей по продажам.
Как положение меняется с внедрением сквозной аналитики и ее инструментов
Разработчики имеют все данные для оптимизации бюджетов в режиме реального времени
Маркетологи и менеджеры имеют возможность принимать решения на основе полных данных, оценивать эффективность рекламных каналов и управлять ими. Автоматически формируйте сквозные отчеты, позволяющие регулярно отслеживать ключевые показатели кампании и своевременно оптимизировать ее.
Чтобы сквозные отчеты отображали реальную картину, важно работать над улучшением соответствия. Если рейтинг кликов высок без известного источника рекламы (часто путают с «самостоятельным»), данные о рентабельности инвестиций канала будут ненадежными.
Вот пример: мы создаем сквозной отчет и обнаруживаем, что ROMI контекста меньше 100%.
Коэффициент совпадения этих номеров невысок – всего 50%. Мы рекомендуем максимально увеличить долю известных источников и поднять ее до 80-90% и более.
После добавления совпадений посмотрим, как меняются картинки в отчете:
Как повысить соответствие? Сквозной анализ предоставляет инструменты, которые помогут вам понять «серые зоны» ваших транзакций. Чтобы облегчить себе эту задачу, разработчикам необходимо придерживаться определенных условий:
- Убедитесь, что все номера телефонов в отслеживании звонков соответствуют рекламной кампании.
- Определите все номера клиента и объедините звонки всей семьи — например, если несколько членов семьи интересовались квартирой в разное время и с разных устройств. Smartis поможет добиться этого посредством собственной базы данных цифровых паспортов пользователей рынка недвижимости.
- Определите долю сделок, поступающих от брокера — разработчики обычно не учитывают эти данные.
Каналы покрытия продолжают становиться более управляемыми
Медийная реклама стоит дорого и традиционно считается сложным каналом для отслеживания ее эффективности. В результате многие девелоперы либо вообще отказываются покупать медиа, либо тратят большие бюджеты, не имея возможности управлять каналами.
Ситуация меняется с появлением технологии пост-просмотра, которая позволяет отслеживать полный путь, который проходит клиент при взаимодействии с вашим объявлением: от первого просмотра до транзакции. Это позволяет разработчикам увеличить каналы покрытия до уровня, контролируемого производительностью.
Мошенничество не истощит ваш бюджет
Мошенничество — это фейковые запросы с веб-сайтов, предоставляющих некачественный трафик. Эти потенциальные клиенты делают все возможное, чтобы имитировать реальных целевых клиентов, что затрудняет обнаружение обмана самостоятельно. Мошенничество не только тратит впустую бюджеты разработчиков, оно также тратит впустую колл-центры, тратит ресурсы менеджеров и увеличивает затраты на привлечение клиентов.
Сквозной анализ предоставляет инструменты, которые помогут вам бороться с фейковыми потенциальными клиентами. Например, наш автоматизированный алгоритм оценивает вероятность мошенничества по каждому запросу, оценивая 11 параметров и определяя долю мошенничества на сайте.
Алгоритм помечает сайты с долей 60% и выше как «высоко мошеннические». Вы можете просматривать подробные отчеты по ним и принимать решения об отключении с учетом более длительных циклов продаж.
Подход, основанный на данных, стимулирует рост
Важным преимуществом сквозной аналитики является то, что при правильном внедрении и использовании разработчики могут изменить свой подход к бизнес-процессам.
Чем глубже анализ и полнее данные, тем больше проблем и слабых мест будет выявлено, а также больше точек роста. Раскрывается потенциал и повышается управляемость: то, что раньше было слепой зоной, теперь можно отслеживать и контролировать с помощью конкретных показателей. Разработчики просто не понимают: «Как мы раньше обходились без этих данных?» Подход, основанный на данных, фиксирует процессы и стимулирует рост.
Итоги
Сквозной анализ не ограничивается автоматизированными отчетами и панелями мониторинга в реальном времени; инвестиции в этот инструмент могут сэкономить разработчикам сотни тысяч бюджетных рублей.
Маркетологи и менеджеры могут определить истинную эффективность рекламных каналов и тратить деньги только на те каналы, которые работают, и не тратить деньги на каналы, которые не работают, в том числе те, которые привлекают мошеннические запросы. Меняется способ медиапланирования: появляются конверсионные каналы, которым раньше не уделялось внимания и бюджета, а медийная реклама наконец-то избавляется от своего «неуправляемого» статуса».
