Иван Кузмичев, основатель сервиса AdSee
Новые правила, регулирующие интернет-рекламу, стали решающим испытанием для компаний и рекламных агентств, специализирующихся на торрентах. Основатель сервиса Иван Кузьмичев рассказывает о том, как законы об обязательной рекламной маркировке изменили рынок, что следует делать компаниям в новой реальности и с какими трудностями сталкиваются маркетологи при организации массовых посевных кампаний. Бюджет более 1 миллиона рублей помесячно.
К сентябрю 2023 года отдел маркетинга, состоящий из нескольких экспертов, сможет успешно реализовывать большие бюджеты в рекламных кампаниях. Но после вступления в силу Закона об обязательной рекламной маркировке в обязанностях маркетологов появилась масса новых задач, среди которых эксперты говорят, что закупка рекламных площадей вручную оптом и соблюдение всех требований закона является непростой задачей. Практически невыполнимая задача.
В результате на бизнес ложится дополнительная нагрузка и зачастую отсутствует понимание процесса: как разместить пост в Telegram в новых условиях и не быть оштрафованным. Соглашения с владельцами каналов теперь должны включать разделы, посвященные маркировке рекламы и ответственности за отчетность. Часто это указывается неверно или вообще отсутствует. В этом случае кто несет ответственность за неправильную маркировку или ложную информацию в ORD?
Соглашение было подписано, последовали новые задачи, возникли скрытые проблемы.
Регистрация контрагентов, договоров и их сайтов в ОРД
Если раньше достаточно было сохранять договоры, счета-фактуры и акты в базе данных, то теперь вся информация вносится в ОРД и отправляется в ЕРИР — реестр, проверяемый ФАС и Роскомнадзором.
Владельцы каналов могут меняться несколько раз в месяц, а значит, все изменения нужно отражать в эксплуатационной документации: договор перезаключается с новым юридическим лицом, чтобы дальнейшая цепочка: Соглашение – Креатив – Статистика – Действия отражала реальность.
Креативное одобрение и маркировка
принципиально важно не только получить токен (эрид) и правильно разместить его в объявлении, но и следить за тем, чтобы в отмеченном посте ничего не менялось во время публикации. Достаточно поставить лишнюю запятую, для получения нового токена необходимо перерегистрировать креатив в ORD.
Теперь представим себе объем работ, когда необходимо в короткие сроки реализовать посевную кампанию, выделив при этом рекламный бюджет в 1 миллион рублей еженедельно. А что если цепочка взаимоотношений «владелец канала-клиент» усложнится и в середине появится посредник.
Время ограничено
Клиентам не всегда нужно запускать рекламную кампанию «вчера». Клиенты могут устанавливать более широкие сроки, но проблема «истечения срока» не исчезает. Причины следующие:
- Рынок динамичен и стоимость рекламы на сайте может меняться в течение 3-5 дней. Это означает, что продлить время творческого утверждения практически невозможно. Цены на медиапланы перестанут действовать в течение недели. Мы должны начать все сначала;
- отчетные периоды в ORD ограничены месяцем. Если сотрудничество с контрагентами и креативщиками в ОРД началось, нужно вовремя сообщить об этом.
Чтобы организовать посевную рекламную кампанию в 2024 году, маркетологам уже недостаточно просто стать экспертами в своей области. Теперь ему необходимо не только выполнять стандартную цепочку маркетинговых задач, но и обладать следующими возможностями:
- Юрист проверяет и корректирует все необходимые документы;
- Бухгалтеры разбираются в счетах, их ведении и избегают ошибок;
- Оператор базы данных загружает статистические данные по всем зарегистрированным идеям в офис ORD и сообщает эти данные в установленные сроки.
В современных условиях ни один маркетолог или менеджер по рекламе, при всем желании, не сможет справиться с таким большим объемом работы.
Ни один сотрудник не хочет нести финансовую ответственность за ошибки в этом бесконечном бюрократическом бардаке. На юридических лиц, не соблюдающих порядок маркировки, будет наложен штраф от 300 до 500 тысяч рублей.
Как можно облегчить процессы
Для выполнения коммерческих задач в Интернете еще в 2015 году была создана рекламная компания «Практика Медиа», занимающаяся контентом и закупками.
Сентябрь 2023 года призывает всех искать инструменты, которые облегчат работу агентства в новых условиях. Как продолжать эффективно работать в том же темпе и успешно достигать поставленных целей.
Готового решения мы не нашли, поэтому начали разработку собственного. Это наш ответ на современные вызовы рынка торрент-кампаний в Telegram — AdSee.
Каковы типичные запросы от рекламных агентств и брендов:
- Тщательно выбирайте рекламные площадки, работающие по принципу «white label» без наценки, включая региональные площадки;
- Помогаем закупать рекламу по готовым медиапланам, а также своевременно дорабатывать и заменять сайты по мере необходимости;
- Достигать заданных показателей KPI за определенный период времени и делать прогнозы для сайта;
- Возьмите на себя задачи, связанные с подписанием договоров, регистрацией контрагентов, маркировкой идей и отчетностью по операциям, а также облегчите работу бухгалтерии — своевременно осуществляя все необходимые платежи по договорам.
Сложности на рынке посевов
Нет прозрачного механизма ценообразования
Если вы сделаете запрос в рекламное агентство, конечная стоимость вашей рекламной кампании будет зависеть от ряда факторов. Например:
- Рекламное агентство само его закупает;
- Если нет, то действует ли оно через платформу или через посредника/исполнителя (иного индивидуального предпринимателя или ООО или РА);
- В этом случае к итоговой стоимости добавляется комиссия за приобретенную услугу и плата за услуги посредника;
- Государственные менеджеры предлагают одни и те же должности по разным ценам разным людям, разным брендам и разным отраслям. Долгосрочное сотрудничество с сайтом часто предусматривает скидки. Вопрос в том, как участники рынка распоряжаются этими скидками: оставляют они их себе или делятся с покупателями и какова конечная стоимость?
Если Таким образом, наценка на фактические затраты на размещение может достигать 500%.
Не все бренды понимают потенциал Telegram
Многие компании либо не рассматривают возможность использования раздачи в Telegram, либо не знают, какой инструмент выбрать. Необходимо объяснить потенциал Telegram и привести примеры и данные. Каждый хочет получить некоторый опыт и повторить успех. В результате мы получили неверные или нереалистичные ожидания клиентов от наших рекламных кампаний.
Выбор общедоступных страниц и групп для публикации — деликатный вопрос
Эффективность стартовой рекламной кампании измеряется достижением запланированных результатов, целей и задач. Достижение KPI напрямую зависит от качества сайта. Можно следовать инструкциям, сравнивать метрики, каким-то образом их интерпретировать, но единого способа получить гарантированные результаты от исследования не существует. Обратиться к опытным исполнителям проще и надежнее.
В наших публикациях мы делимся своим опытом. Например, в случае с AdSee и Country Development мы обсуждали, как AdSee может помочь повысить узнаваемость бренда за счет продвижения через каналы Telegram.
