Почти у любого паблишера в Рунете на каком-то этапе возникает один и тот же вопрос: впускать «Яндекс» в общий аукцион Header Bidding через Adfox наравне с другими SSP, или дать ему отдельный приоритетный вызов на блоке прямым РСЯ-кодом, без HB-обертки. Команда Digital Caramel поделилась результатами исследования.
На первый взгляд аргумент в пользу прямого кода звучит логично: меньше посредников, более простая настройка и стабильно выше цена показа. Но цена одного показа и итоговый доход — разные вещи.
Это подтвердило исследование компании Digital Caramel, специалисты которой сравнили обе схемы на живом трафике своих площадок. На большинстве протестированных площадок Header Bidding принес больше выручки. Однако результаты по отдельным сайтам показали, что прямой код тоже может быть выигрышным вариантом — особенно там, где охват от прямого вызова оказывается нетипично высоким для конкретной тематики площадки.
Как тестировали
Этап 1. Трафик распределялся между двумя сценариями в пропорции 50/50: часть показов уходила в Header Bidding, часть — в прямой РСЯ-код. Чтобы частота обновления блока (refresh) не влияла на результат сравнения, для обеих схем использовались одинаковые настройки.
Этап 2. Порядок вызова поменяли местами: сначала «Яндекс», потом HB, чтобы проверить, влияет ли очередность на итоговый результат.
Дополнительно специалисты компании сравнили май и июнь: в мае стояла связка «HB + прямые VAST-коды», в июне «HB + прямой Яндекс». В июне на части площадок общий трафик снизился независимо от схемы монетизации — по словам представителя Digital Caramel, это было связано с сезонным падением посещаемости, а не с тестируемыми настройками. Чтобы это не искажало сравнение, такие площадки исключили из выборки.
Вартине Галоян, руководитель отдела технической поддержки Digital Caramel:
Любые изменения в схеме монетизации важно проверять в контролируемом A/B-тесте с одинаковыми условиями: одинаковой аудиторией, настройками refresh, периодом измерения и без влияния сезонных колебаний трафика. Только такой подход позволяет понять реальный экономический эффект, а не делать выводы на основе отдельных метрик или краткосрочных изменений в статистике.
Что показали цифры
Ниже представлены результаты по семи площадкам разных тематик:
По данным компании, суммарно за период теста семь площадок принесли через Header Bidding 259 119 руб., через прямой код «Яндекса» — 66 184 руб. На пяти из семи сайтов больше дохода принес HB, на двух — прямой код.
На отдельных площадках, где выиграл HB, разрыв был больше: по данным Digital Caramel, на сайте с аудиокнигами HB принес в шесть раз больше, на автосайте — в три раза. Как отмечают в компании, на этих площадках у HB был стабильно выше объем показов (fill rate), и аналитики Digital Caramel связывают итоговый доход именно с объемом, а не с ценой одного показа. При этом на площадках, где выигрывал прямой код, преимущество тоже было ощутимым — до 30% дополнительного дохода.
Плюсы и минусы каждой схемы: что показал eCPM
Прямой код показал более высокий eCPM на всех семи площадках: от 16% на образовательном сайте до 139% на сайте с сериалами. Это стабильное и значимое преимущество прямого кода: «Яндекс» методично монетизирует отдельный показ дороже, чем в среднем получается в HB-аукционе.
Но eCPM — это цена за тысячу показов, а доход — цена, умноженная на объем. На большинстве площадок в выборке прямой код проигрывал по объему настолько сильно, что даже двукратный eCPM не компенсировал разницу в итоговой сумме.
«Оценивать схему монетизации только по eCPM значит принимать решение по половине картины», — отмечает CEO Digital Caramel Арсен Султанян.
Две площадки, где выиграл прямой код
На сайте с сериалами прямой код принес на 30% больше денег: объем показов у «Яндекса» был лишь на 22% меньше, чем у HB, а eCPM в 2,4 раза выше. Здесь более высокая цена показа «Яндекса» перекрыла умеренное отставание по объему, то есть при небольшой разнице в охвате прямой код может быть выгоднее.
На игровом сайте «Яндекс» выиграл и по показам, и по доходу. Это единственный случай в выборке, где прямой код оказался сильнее по обоим параметрам одновременно. В Digital Caramel считают, что результат говорит не о преимуществе прямого кода в целом, а о том, что конкретный профиль трафика и аудитории может давать «Яндексу» нетипично высокий охват в этой тематике. Для площадок с похожим профилем аудитории это может быть сигналом протестировать прямой код отдельно. Специалисты компании рекомендуют проверять такие площадки с разбивкой по источникам спроса и динамике за несколько месяцев, а не по одному срезу.
Смена порядка вызова на втором этапе не изменила расклад ни на одной площадке.
Чем силен Header Bidding, а чем — прямой код
В Header Bidding одновременно конкурируют несколько источников спроса. Если один из участников аукциона не успел ответить или не дал ставку, показ может закрыть другой источник. В Digital Caramel считают, что благодаря этому доход паблишера в меньшей степени зависит от решений и поведения одного партнера, в отличие от схемы с прямым кодом, где результат определяется возможностями единственного игрока.
У прямого кода, в свою очередь, есть свои преимущества: он проще во внедрении и обслуживании, не зависит от корректности настройки нескольких партнеров сразу, а на части площадок, как показало исследование, дает более высокую цену показа и (в отдельных случаях) более высокий охват.
Специалисты компании связывают больший разрыв в объеме показов между HB и прямым кодом на большинстве площадок выборки с тем, что конкуренция нескольких источников спроса дает более высокий fill rate и большую стабильность дохода в долгосрочной перспективе.
Рач Хумалян, технический директор Digital Caramel:
Практика показывает, что в долгосрочной перспективе выигрывают модели, основанные на диверсификации спроса и высокой конкуренции внутри аукциона. Чем больше независимых DSP и SSP одновременно претендуют на каждый показ, тем устойчивее работает монетизация: если один участник не успел ответить по таймауту или не нашел релевантную рекламу, его место сразу занимает другой. Прямой вызов одного вендора даже такого крупного как «Яндекс», всегда искусственно сужает воронку выкупа.
Что делать с вашей площадкой
Если в отчетах паблишер видит, что РСЯ показывает высокий eCPM, специалисты Digital Caramel советуют не спешить с переходом на прямой код, а сначала оценить, насколько эффективно настроена интеграция Header Bidding и не ограничивает ли она объем выкупа.
По наблюдениям компании, низкий объем закупки РСЯ не всегда связан со стоимостью показа или техническими настройками. На него может влиять ряд факторов:
- Качество рекламной зоны и видимость блока: РСЯ наиболее эффективно работает при первой отрисовке рекламного блока в видимой и релевантной зоне страницы. В менее заметных или второстепенных размещениях эффективность закономерно снижается.
- Релевантность размещения: на то, сколько объявлений РСЯ готов показать, напрямую влияет соответствие тематики площадки и рекламного инвентаря.
- Частота refresh и логика повторных вызовов: при высокой частоте обновления или агрессивном повторном вызове РСЯ может снижать заполняемость на последующих итерациях.
- Профиль трафика площадки: поведенческие характеристики аудитории, глубина сессии и источники трафика влияют на то, насколько активно РСЯ выкупает показы на конкретном сайте.
В компании отмечают, что в перечисленных случаях правильно настроенный HB может дать больше дохода, чем прямой код. Но, как показало исследование, это не универсальное правило: на части протестированных площадок более выгодным оказался именно прямой код, поэтому решение стоит принимать по результатам собственного теста на конкретной площадке, а не по умолчанию в пользу одной из схем.
