Дмитрий Чеклов, Hybrid
Медиапотребление растет с каждым годом, а вместе с ним и инструменты. Поэтому тренды в диджитале стоит мониторить постоянно, чтобы вовремя в них зайти и использовать по максимуму. Дмитрий Чеклов, Founder & Global CEO AdTech-платформы Hybrid рассказал о четырех из них.
Telegram становится экосистемой
По данным самой площадки, уже около 500 млн пользователей взаимодействуют с мини-приложениями, у большинства брендов есть свои сообщества и боты с развитыми функциональностями, внутри целая платежная система, связанная с криптовалютами, биржами и пр. Все это делает Telegram экосистемой, из которой пользователь может уходить разве что для поисковых запросов.
Плюс в том, что все это открыто. Мини-приложения пишутся на простых скриптах и фреймворках, что позволяет интегрировать в них большое количество рекламы разных форматов и механик. Так что это будет абсолютно новый рынок.
Сейчас он, конечно, еще диковатый, потому что отсутствуют данные об эффективности инструментов. Думаю, когда Telegram обрастет этими компонентами — измерением рекламы, верификацией данных о пользователях — рекламодатели, особенно крупные бренды, начнут проявлять интерес к каналу. Не только как к социальному медиа, но и как к медийной площадке.
Ретейл-медиа выходят на плато
Этот канал характерен тем, что по совокупности инвентаря сейчас конкурирует с классическими диджитал-каналами — поиском, медийной рекламой и так далее. Причем он достаточно специфический с точки зрения прозрачности таргетирования и работы с аудиторией.
Буквально за несколько лет в плане бюджетов, судя по публикациям в АКАР, ретейл-медиа встали наравне с поиском, приложениями и сайтами. Но кажется, что тут что-то не так. Даже если средний пользователь посмотрит на то, что он читает, вряд ли скажет, что с утра до вечера сидит в медиа. Да, конечно, активность достаточно высокая, но это не те площадки, где зависают надолго. Заходят часто, но проводят не так много времени, как в социальных сетях.
Скорее всего, в 2025 этот тренд выйдет на плато, а к 2026 мы будем вспоминать про ретейл-медиа как про некое commodity, стандартный путь. Но тем не менее он будет продолжать формироваться — немало игроков предоставит рынку новые инструменты.
Кстати, один маленький момент, про который редко говорят, — далеко не все медиа готовы верифицировать свои размещения сторонними верификаторами. В этом плане «Яндекс», «ВК» и другие классические медийные платформы выигрывают, потому что их трафик может измеряться.
Есть еще один минус — рынок постепенно фрагментируется, скоро потребуется большее количество специалистов по планированию каналов. Это самая большая боль брендов в диджитал-рекламе. Хочешь размещаться в Telegram, у тебя одни правила, хочешь в «ВК» — другие. Нельзя взять все это, засунуть в одну воронку, чтобы были понятны метрики, стандарты сквозной верификации и прочие. Приходится жонглировать.
Метавселенные набрали вес
Кто бы что ни говорил, это тренд, вокруг которого построится еще одна миллиардная история. В привычных каналах стоимость показа растет, это все уже взрослые состоявшиеся площадки. Задача любого бренда — держать внимание на новых каналах продвижения — искать, куда можно инвестировать, чтобы через 3−4 года не переплачивать за эту же аудиторию.
Метаверс — это экспериментальный инструмент, в который стоит зайти крупным бизнесам. Это совершенно другой опыт коммуникации. Контент сейчас меняется: дети хотят ходить по виртуальным мирам, играть, развивать персонажа, совмещать это с реальной жизнью. Через такие игровые механики можно давать рекламу разных форматов, укреплять знание о бренде и создавать позитивный образ продукта или даже учить им пользоваться.
Сейчас крупный бренд может сделать свой мир, продумать механики вовлечения и начать коммуникацию с аудиторией. Кто-то делает игры, кто-то проводит концерты или лекции — это уже работает.
Селлеры как новый тип рекламодателей
За последние годы сформировалось много больших и средних компании-селлеров внутри маркетплейсов, их количество уже почти сопоставимо с долей больших брендов. И эти бизнесы так или иначе упираются в потолок маркетинговых инструментов, которые предоставляют сами площадки, — на них нельзя взять и по одной кнопке масштабироваться.
Парадокс. С одной стороны, площадки говорят, что у них много инвентаря, и предлагают крупным брендам медийную рекламу, с другой — именно внутреннему рекламодателю зачастую сложно набрать обороты. Попросту отсутствуют механизмы, где можно взять и в день открутить миллион просмотров.
Внутри дикая конкуренция, уже нельзя просто выложить продукт, теперь нужно самому заниматься трафиком и маркетинговыми коммуникациями. Из-за этого есть большой запрос на брендинг, уход в медиа и контекстную рекламу. Поэтому селлеры уже вышли за рамки маркетплейсов в плане трафика, и это большой потенциал для освоения медийных бюджетов.
Главный совет маркетологам
Диджитал — такая вещь, в которой я лично не помню периодов стабильности. Поэтому универсальная рекомендация, актуальная в любой год: следить, разбираться, адаптироваться под контекст. Не упускать возможность тестировать новые каналы, прогнозировать, как они будут расти со временем — стратегия входа на тот или иной рынок должна появиться до того, как он заполнится большим количеством конкурентов.
