Как проанализировать воронки продаж на вашем сайте, удержать пользователей и повысить конверсию.
Воронка продаж — это путь, который потенциальный клиент проходит от первого посещения вашего сайта до совершения покупки.
Понимание различных этапов пути позволяет вам выявлять слабые звенья и исправлять их: своевременно информировать пользователей, оптимизировать процесс заказа, добавлять необходимые элементы, находить основные проблемы и другие ошибки, которые мешают вам конкурировать. Конечная цель — максимизировать конверсию.
Riverstart объясняет, как проводить этот анализ, и подкрепляет эти положения эмпирическими примерами.
Какой пример из опыта рассматриваем: анализ воронки интернет-магазина спортпита
Все советы в материале основаны на реальных проектах — анализ Sporter. Ознакомьтесь с брендом для контекста: Sporter — один из крупнейших игроков на рынке онлайн-продаж спортивных добавок в регионе MENA.
Компания надеется расширить свой бизнес на российский рынок. Sporter сам создал русскую версию магазина, а Riverstart протестировал разные каналы трафика, анализируя каналы и конверсии.
Международная компанияSporter
Как провести анализ воронки и найти способы увеличить конверсию интернет-магазина
1. Собрать данные для анализа
Чтобы проанализировать воронку продаж вашего интернет-магазина, вам необходимо иметь достаточно данных. Если данных нет, как в нашем примере, запустить рекламную кампанию можно, когда бренд еще не вышел на российский рынок. Это поможет собрать основу для анализа. В то же время это поможет вам протестировать разные источники, которые могут принести трафик.
Какие аспекты исследовать:
-
Спрос на продукцию по категориям.
-
Мы можем определить лояльность сегментов аудитории.
-
Компания обладает различными преимуществами для привлечения российской аудитории.
-
ROMI на уровне прогноза: рентабельность инвестиций в маркетинговый бюджет.
что исследовать
В рамках нашего анализа для клиента мы также сравнили, чем российская аудитория отличается от аудитории, обычно интересующейся продуктами из страны, где базируется бренд клиента. Интересно, что большинство покупателей — мужчины. Женщины не часто обращают внимание на спортивные товары и правильное питание. Это может быть связано с культурными особенностями, а также необходимо учитывать, есть ли какие-либо особенности (культурные, религиозные или какие-либо другие), которые могут повлиять на ваше общение с вашими клиентами. Например, выбор фотографий для дизайна сайта.
2. Выделить этапы воронки и изучить поведение аудитории
Собрав большой объем информации, вы сможете определить этапы своей воронки продаж и проанализировать поведение каждого из них.
Мы начали с изучения того, как ведут себя покупатели на каждом этапе воронки. Мы провели исследование по этому поводу:
-
С чего начать: Детальное исследование запросов, которые приводят на ваш сайт больше всего посетителей. Обратите внимание на разнообразие и активность этих пользователей: по каким запросам работает аудитория, которая не только посещает сайт, но и совершает покупки. Это самые актуальные запросы.
-
Каталог: Проанализируйте, в какой степени выбранные продукты могут удовлетворить потребности клиентов и достаточно ли их разнообразие. Если вы не так хороши, как ваши конкуренты, у вас нет выбора, и вы не сможете конкурировать за клиентов на рынке.
-
Карточка товара: проверьте, могут ли товары интернет-магазина конкурировать с конкурентами по стоимости, скидкам или другим акционным суммам, условиям доставки и самовывоза, скорости доставки и способам удовлетворения особых запросов клиентов.
-
Корзина покупок: анализирует готовность к покупке товара, брошенные корзины, этапы ухода пользователей с сайта и необходимость дополнительного взаимодействия с брендом.
-
Оформление заказа: отмечайте категории трафика, которые показывают больше конверсий при оформлении заказа. Если это подходит для вашей ниши, то когда покупатели выкупают товар из пункта выдачи, он соответственно будет успешно завершен.
-
Введите платежную информацию: оцените процесс оплаты заказов в интернет-магазине, насколько пользователи доверяют этим платежным системам и есть ли удобные способы оплаты. Если конкурент предлагает рассрочку, существует ли рассрочка.
-
Технические аспекты: проверьте, есть ли какие-либо проблемы с техническими аспектами, обрабатывается ли платеж, получены ли уведомления на этапе доставки товара, есть ли уведомления о брошенных корзинах или не оставлены ли комментарии.
Воронка продаж на сайте интернет-магазина спортивного питания
«Проводя целостный анализ этапа продаж, мы можем не только выявить проблемы, которые мешают клиентам перейти от интереса к покупке, но и быстро применить инновации и оптимизацию. В конечном итоге это приводит к увеличению продаж и улучшению отношений с клиентами». -Адам Григорян, директор по маркетингу Riverstart
3. Найти проблемы в воронке
На определенных этапах воронки продаж вы можете обнаружить ошибки и проблемы, которые мешают клиентам успешно совершить покупку.
Вы можете создать карту с воронкой и показать пользователей, выбывших на разных этапах, и пользователей, завершивших конверсию и оплативших продукт.
Анализ воронки
Например, конверсия просмотров товаров Sporter на российском сайте была в 1,6 раза ниже, чем на сайте ОАЭ, а частота добавления в корзину — в 4,8 раза ниже.
Как увеличить конверсию интернет-магазина: список советов
Мы разработали ряд рекомендаций по улучшению работы вашего интернет-магазина на каждом этапе воронки продаж. Вы можете применить их к своему продукту, но будьте осторожны, если это имеет смысл. Мы делаем это для интернет-магазина спортивного питания, и вы можете столкнуться с немного другими проблемами.
Больше ассортимента, чтобы конкурировать
Ваш продукт должен быть не хуже, чем у конкурентов, а то и лучше. Итак, если у продавца есть 40 вариантов товара, а у вас — 4, вы, вероятно, потерпите неудачу. Столь небольшой ассортимент снижает возможности магазина удовлетворить покупательский спрос
Именно так обстоит дело со Sporter: продавцы могут предложить покупателям до 40 различных вариантов одного товара — разных вкусов, количества, других марок, но одного типа. На платформе Sporter посетители найдут всего два-четыре варианта. Некоторые пользователи пошли туда, где было больше возможностей.
В интернет-магазине представлен широкий ассортимент товаров
Мы рекомендуем расширить ассортимент продукции и добавить другие товары, чтобы обеспечить больше разнообразия и привлечь больше клиентов.
Коммерческие триггеры на карточках товаров
Анализ предложений конкурентов не только помогает сравнить ассортименты. Вы можете увидеть, как выглядит каталог, как оформлены карточки товаров и что предлагает компания для повышения интереса.
Мы изучили более двадцати прямых конкурентов этого клиента на российском рынке и обнаружили, что все они использовали различные маркетинговые стратегии на страницах своих товаров, чтобы привлечь внимание. Среди этих методов можно увидеть высокие отзывы о продукции, различные рекламные предложения, акцент на уникальном вкусе и многое другое.
карточка товара
Расширенные характеристики товаров
Покупатели принимают решения о покупке на основе информации, представленной в описаниях продуктов. Если информация неполная, это может привести к тому, что покупатели начнут искать нужные им ответы на других интернет-ресурсах, и тогда ничто не помешает им совершить покупку на этих ресурсах.
Соберите список вопросов, важных для выбора продукта. Вы можете связаться с пользователями, чтобы узнать, что им нужно знать перед совершением покупки. Например, это могут быть ингредиенты, пищевая ценность, калорийность или способ приготовления (веганский, безлактозный, халяльный, кошерный, без ароматизаторов, без сахара и т д).
Карточки товаров содержат полную информацию о товаре и важны для спортсменов и других покупателей товара
Мы рекомендуем Sporter указывать характеристики каждого продукта: из чего он состоит, сколько калорий, белков, жиров, углеводов он содержит.
Блоки Cross-sell
Примерно две трети покупок товаров совершаются через разделы «Часто покупают вместе», «Рекомендуем к просмотру», «Могут быть интересны», «Похожие виды товаров» и других разделов».
Это одновременно увеличивает продажи и улучшает поведенческие показатели: увеличивается время, которое пользователи проводят на сайте, и глубина их просмотра. Если такого блока на сайте нет, пользователю нечем привлечь его внимание. Это может оказать негативное влияние на количество успешных транзакций.
Мы рекомендуем добавить в каждую карточку товара раздел с дополнительными предложениями товаров и выбрать алгоритм рекомендаций, чтобы предлагаемые товары максимально соответствовали тем, которые могут понравиться покупателям.
Блоки перекрестных продаж в фидах товаров
Оптимизация корзины
Одной из самых проблемных областей воронки продаж на сайте часто является корзина покупок. Просмотрите весь процесс оформления заказа: от добавления товаров в корзину до завершения покупки.
В идеале начать с добавления товара в корзину, чтобы посмотреть, как он там отображается, как действуют акции и скидки, все ли понятно и достаточно для оформления заказа. Наконец, проверьте, получив посылку, какие уведомления получит пользователь, когда купленный товар можно будет забрать и когда истечет срок хранения.
Новая корзина для оформления заказа
Больше информации в корзине
Составьте список ключевых вопросов, важных для размещения заказа, и оцените, есть ли на эти вопросы ответы.
Что это за вопросы:
-
достаточна ли информация, запрашиваемая сайтом, для размещения заказа и не запрашивается ли ненужная информация;
-
Можно ли заполнить адреса и другую информацию посредством автозаполнения;
-
Легко ли заполнить информацию и можно ли ее упростить;
-
Понятно ли, какие дальнейшие действия: Нужно ли мне бежать и доставать карту для оплаты? Нужен ли мне паспорт;
-
Доступны ли все варианты доставки и оплаты? Что нужно сделать, чтобы открыть недоступные опции.
Что мы сделали и что вы можете повторить:
-
Мы изменили порядок ввода информации для более четкого порядка.
-
Используем разные цвета и шрифты, чтобы выделить основные цифры и даты.
-
Мы добавили несколько более понятных элементов: карту с местом получения, образец платежной карты, логотип платежной системы и компании доставки.
-
Ручное заполнение разделов становится проще.
разместить заказ
Меньше экранов для оформления заказа
Обратите внимание, сколько экранов нужно просмотреть пользователю, чтобы заполнить всю информацию.
На предыдущем веб-сайте Sporter клиентам приходилось проходить через пять интерфейсов, каждый из которых требовал от них ввода данных в несколько форм — это утомляло, и они вызывали желание бросить курить и сделать заказ где-нибудь проще.
Если вам приходится проходить через несколько экранов, чтобы заполнить поля для совершения покупки, это может отпугнуть пользователей. Чем меньше вам нужно делать, тем лучше.
заполнить форму
Мы сократили количество шагов до двух и изменили дизайн форм, чтобы все они помещались на одной странице, что сделало размещение заказа еще проще.
Возможность покупки без регистрации
Вы выбрали какие-то товары и совершили покупку, а оказывается нужно регистрироваться и вводить данные — а это раздражает.
Личный кабинет покупателя может быть создан с использованием данных, введенных при первом заказе – воспользуйтесь этой возможностью, чтобы не заставлять пользователя прерывать заказ и отвлекаться на регистрацию отдельного профиля.
Процесс регистрации через покупку
Итоги — изучайте воронку и делайте сайт удобнее
Краткое содержание всех материалов:
-
Собирайте данные для анализа. Чтобы делать выводы о поведении пользователей, вам необходимо иметь статистику. Создайте рекламную кампанию, чтобы охватить аудиторию, из которой вы сможете сделать выводы.
-
Проанализируйте поведение на каждом этапе воронки, выделите этапы оттока пользователей и выскажите гипотезу, почему.
-
Изучите каналы конкурентов, чтобы найти идеи о том, как их улучшить и как избежать повторения их ошибок.
-
Оптимизируйте каждый этап воронки продаж — чем проще вам разместить заказ, тем лучше.
Идеи, собранные в материале, помогут вам улучшить этапы воронки и повысить конверсию продаж.
Тестируйте изменения
Не сжигайте мосты и оставьте возможность откатить изменения. Обновления необходимо тестировать, чтобы убедиться, что вы все правильно понимаете и правильно определяете проблемы в вашей воронке продаж. Подождите, пока накопится статистика, прежде чем можно будет сделать выводы и принять решения об эффективности.
IT-компанияRiverstart
