Цифровой маркетинг включает в себя множество инструментов: управление рекламой, анализ данных, взаимодействие с аудиторией, контент-маркетинг, SEO, SMM и общение по электронной почте.
при этом автоматизация и обработка больших данных были неотъемлемой частью этих процессов еще со времен файлов cookie и социальных сетей. Но сейчас мы достигли точки, когда технологии искусственного интеллекта активно ускоряют эти процессы и глубже проникают в индустрию цифрового маркетинга.
Итак, вопрос в том, действительно ли необходим человеческий контроль?
Почему машины могут не всё
Искусственный интеллект — мощный инструмент, который может обрабатывать большие объемы данных и обнаруживать закономерности, которые могут не проявляться у людей. Однако он работает в рамках алгоритмической структуры и ограничен ее содержанием.
Вся его подготовка представляет собой сочетание существующих данных и знаний, что дает невероятные возможности, но в то же время ограничивает его гибкость и способность адаптироваться к нестандартным ситуациям. Искусственный интеллект эффективен, когда вам нужно следовать шаблонам и выполнять задачи по оптимизации, такие как синхронизация публикаций или анализ статистики просмотров.
Однако машины не всегда способны адаптироваться к изменениям в окружающей среде или принимать решения, когда приходится учитывать множество разнородных факторов.
Например, компьютерный алгоритм может предсказать успех определенной рекламной стратегии на основе предыдущих данных, но он не всегда может принять во внимание культурные особенности или контексты, которые трудно выразить численно.
В конечном счете, проблемы возникают, когда мы сталкиваемся с уникальными ситуациями или проблемами, требующими гибкости и сочувствия.
Чат-бот, который не смог
Например, история чат-бота DPD AI показывает, как ИИ может потеряться в нестандартных ситуациях, требующих гибкости и эмоциональной чувствительности.
У клиента возникли проблемы с отслеживанием посылки, и он решил проверить возможности робота, но потерпел огромное фиаско.
Бот не смог корректно реагировать на нестандартные запросы — он начал ругать и критиковать саму компанию, называя ее «худшей службой доставки в мире» и обещая «помогать по мере возможности, даже если для этого придется использовать плохие слова».
Наконец, по просьбе пользователя он написал небольшое хайку, в котором также раскритиковал DPD. Хотя здесь следует отметить, что робот тоже допускал ошибки в структуре хайку.
Основная идея заключается в том, что алгоритмы могут замечать тенденции и предлагать методы на основе статистики, но машины, в отличие от людей, не обладают способностью критически мыслить и полностью анализировать окружающую среду. Это особенно важно в цифровом маркетинге, поскольку успех вашей рекламной кампании зависит от тонкого и точного восприятия потребностей вашей аудитории.
Еще одним важным ограничением является прозрачность алгоритма. Многие системы ИИ действуют как «черные ящики»: они принимают решения, но причины этих решений часто неясны. Это затрудняет мониторинг и интерпретацию результатов. Не понимая, почему бот принял то или иное решение, сложно внести коррективы или объяснить результаты клиентам.
Хотя последняя версия текстового помощника OpenAI решила эту проблему, человеческий контроль над внедрением таких новых технологий в маркетинговый процесс по-прежнему имеет решающее значение.
Искусственный интеллект предлагает базовые решения, а люди привносят творческий и гибкий элемент, чтобы сделать мероприятие идеальным.
Таким образом, сочетание креативности и критического мышления может дополнить компьютерный анализ и сделать маркетинговые стратегии не только эффективными, но и глубоко личными и значимыми для аудитории.
Человеческий фактор: критическое мышление и креативность
Продолжая тему ограничений искусственного интеллекта, о которых я говорил в предыдущем разделе, давайте посмотрим, что делает необходимым участие человека в цифровом маркетинге.
Критическое мышление
Мы уже знаем, что искусственный интеллект обладает впечатляющей способностью обрабатывать большие объемы данных и анализировать закономерности. Но как только мы сталкиваемся с задачами, требующими нестандартных методов, методика теряет свою эффективность.
Давайте возьмем в качестве примера контент-анализ и время публикации публикаций в социальных сетях. Искусственный интеллект может анализировать прошлые данные и предлагать лучшее время для публикации контента на основе исторической активности аудитории.
Однако критическое мышление человека приведет его к тому, что он задаст вопрос: «Почему в это время повышается активность?».
Может быть, не просто исторические события, а текущие события, праздники или даже внешние факторы, которые ИИ не учел. Например, публикации о здоровье и профилактике заболеваний могут иметь успех в то время, когда темы здравоохранения активно обсуждаются в новостях. Эта связь между контекстом и данными требует критического мышления и понимания внешней среды, что делает человеческие методы незаменимыми.
Кто-то скажет, что можно добавить эти данные в алгоритм, и он их учтет. Можно возразить: может ли сам искусственный интеллект предположить такой сценарий? Не все так просто, и именно в этих вещах проявляется потребность человека в участии и контроле.
Человеческий креатив, который смог
Давайте посмотрим на пример институционального продвижения медицинской лаборатории Белберри.
Цифровой маркетинг в сфере здравоохранения должен учитывать множество факторов: от нормативных требований до эмоционального контекста, например, когда человек смущается, боится пройти обследование или боится самой операции, поэтому подобные случаи могут прекрасно иллюстрировать это что возможно с ограничениями компьютеров.
Основная цель данной акции — привлечь трафик в ВКонтакте с помощью опроса, чтобы определить, какой анализ на инфекции, передающиеся половым путем, необходим.
Важно не только охватить свою целевую аудиторию, но и понять ее болевые точки, такие как страх боли или неудобство обращения к врачу. В этом случае участие человека в анализе позволяет понять, как правильно преподнести услугу, чтобы облегчить страх и вызвать доверие.
Команда агентства проанализировала рынок и конкурентов, работающих со схожей аудиторией, чтобы понять, как лучше всего продемонстрировать услуги и привлечь внимание потенциальных клиентов. Я собрал ключевые запросы, соответствующие болевым точкам моей целевой аудитории, и готов запустить таргетированную рекламу, но на данном этапе мы сосредоточимся на креативе.
Первоначально наиболее логичным выбором было выбрать мужчину, испытывающего боль, что с точки зрения аналитического подхода идеально подходило целевой аудитории (мужчинам в возрасте от 20 до 45 лет.
В целом идея получилась неплохой, но через некоторое время она — идея — начала перегорать.
Тогда мы подумали подойти к проблеме с другого аспекта — использовать мемы, которые логически менее актуальны для конкретной целевой аудитории, но изображение вирусное и знакомо всем. Эта идея дала хорошие результаты.
Всего нам удалось привлечь 8 потенциальных клиентов на сумму 262,35 рубля и потратить на акции более двух тысяч рублей.
Искусственный интеллект без участия человека не сможет столь эффективно взаимодействовать с эмоциями аудитории и создавать по-настоящему осмысленное общение.
Тот факт, что у нас есть огромные объемы данных, автоматизированные инструменты и генеративный ИИ, не гарантирует, что, если мы передадим контроль ИИ, результаты будут чрезвычайно успешными.
Теперь про креативность
Отличным примером является создание креативных рекламных кампаний, которые выделяются из массы предложений. ИИ может генерировать тысячи различных заголовков или изображений, но кто-то должен оценить их важность и выбрать тот, который лучше всего резонирует с вашей аудиторией. Или, наоборот, не находит достаточного отклика, чтобы выделиться среди всей другой рекламы.
На самом деле творчество – это не только красивые картинки или слова, но и стратегия: как правильно подать информацию, чтобы вызвать эмоции и, в свою очередь, действия. Если мы выходим в медицинскую сферу, важно не только предоставлять услуги, но и передавать уверенность, надежность и заботу.
Например, продвигать стоматологию. Мы знаем, что важно учитывать эмоции наших клиентов: многие люди боятся идти к стоматологу, и наша миссия — уменьшить этот страх с помощью инструментов цифрового маркетинга.
Здесь творчество должно сочетаться с эмпатией: мы должны понять, что чувствует человек, и использовать эти знания для создания рекламы. Вместо скучного введения в услуги можно создать креатив, демонстрирующий реальные истории пациентов, их успешное лечение и счастливые улыбки. Такой подход обеспечит доверие и близость.
Все это подводит нас к ключевому моменту: умению проверять гипотезы и проводить анализ данных. В конце концов, даже самые продуманные идеи или самые интуитивные решения нуждаются в проверке. Мы можем предложить интересное решение, но только анализ и тестирование смогут показать его эффективность и оправдать ожидания аудитории.
Анализ данных и проверка гипотез
Так что анализируйте и тестируйте. Это фундаментальный процесс, который не только помогает нам понять, как наша аудитория реагирует на наши действия, но и помогает нам принимать стратегические решения для улучшения результатов.
Суть анализа данных — объективно понять, что работает, а что нет. Современные технологии позволяют собирать большие объемы данных: от показателей кликов до информации о поведении пользователей на сайте.
Однако после этого начинается критическая часть анализа – когда человек берется за интерпретацию данных. Например, аналитика может показать, что интерес к рекламе в определенные моменты падал. Но только человеческий анализ может показать, что это связано с конкурентным внешним событием, например, запуском крупной акции другого бренда или праздником.
Например, исследование, проведенное Университетом Южной Калифорнии, показало, что данные, используемые в системах искусственного интеллекта, часто содержат скрытые искажения, которые могут повлиять на результаты анализа. Такие системы, как COMeT, используют данные из общедоступных источников, что усиливает эти предубеждения. То есть без человеческого контроля интерпретация данных может быть искажена, что повлияет на стратегические решения и их эффективность.
Поэтому проверка гипотез — важнейший этап оптимизации ваших маркетинговых кампаний. Конечно, ИИ может выдвигать гипотезы на основе статистики, например, что изменение цвета кнопки «Купить» приведет к большему количеству кликов. Однако проверка этой гипотезы может остаться неполной без участия человека. Человеческий подход позволяет не только проводить A/B-тесты, но и правильно интерпретировать их результаты, учитывать возможные скрытые переменные и предлагать дальнейшие улучшения.
Примеры успешного использования автоматизации и человеческого контроля
Автоматизация и искусственный интеллект в цифровом маркетинге зарекомендовали себя как эффективные инструменты оптимизации усилий, но сочетание этих технологий с человеческим контролем может привести к лучшим результатам.
В качестве примера возьмем продвижение медицинских лабораторий, о креативности которых говорилось выше.
Использование автоматизации позволяет эффективно собирать и сегментировать аудитории для таргетированной рекламы ВКонтакте. Здесь автоматизация играет важную роль в оптимизации рекламных кампаний, позволяющих точно определить целевую аудиторию и охватить мужчин в возрасте 20–45 лет, избегающих медицинского лечения.
Однако окончательный успех пришел к человеческому контролю над процессом: команда проанализировала ключевые «болевые точки» аудитории и адаптировала креатив и текст для наиболее эффективного воздействия на нее.
Более крупный пример:
- Nutella запускает кампанию Nutella Unica, используя искусственный интеллект для создания 7 миллионов уникальных дизайнов упаковки.
- Еще одна интересная история связана с зарубежным стартапом по сну Tomorrow Sleep, сотрудники которого изначально вручную анализировали ключевые слова и разрабатывали контент-стратегии, что привело к 4000 посетителей в месяц.
Чтобы улучшить ситуацию, компания использует автоматизированную систему, которая помогает анализировать ключевые слова, выявлять пробелы в текущем контенте и определять темы, которые привлекут большую аудиторию.
В результате стартап вышел на лидирующие позиции в поисковых системах, а его сайт вырос до 400 000 посетителей в месяц.
Заключение: баланс технологий и человеческого контроля
Использование искусственного интеллекта и автоматизации в цифровом маркетинге открывает огромные возможности, особенно когда речь идет о сборе и обработке данных и выполнении повседневных задач.
Но, как мы видели, человеческий контроль остается ключевым элементом стратегического планирования и выполнения творческой деятельности. Технологии могут предоставить огромные объемы информации, ускорить процессы и даже в некоторой степени предложить творческие решения, но только люди могут по-настоящему понять нюансы, получить контекст и найти лучший способ связаться с вашей аудиторией.
Ключом к успешному маркетингу является гармоничное сочетание возможностей искусственного интеллекта и участия человека. Именно баланс технологий и человеческого контроля позволяет нам добиться не просто оптимизации, но и глубокой персонализации, эмоциональной связи с клиентами и долгосрочной лояльности к бренду. Так что не волнуйтесь, никто не потеряет работу.
