Российские покупатели выбирают телевизоры все рациональнее, но рациональность у каждого своя: один и тот же телевизор одни покупают ради впечатлений, другие — ради статуса, третьи — чтобы не переплачивать. При этом то, что еще недавно считалось премиальным, — большие экраны, яркая картинка, плавное изображение, голосовое управление, — быстро становится массовым. Такие выводы аналитики ICMR сделали на основании сегментационного исследования личных ценностей покупателей.
Рациональность у каждого своя
Телевизор — покупка на несколько лет вперед: к ней долго готовятся и обсуждают ее всей семьей. Поэтому именно здесь особенно хорошо видно, как покупатель принимает решение.
Аналитики ICMR выделяют несколько типов покупателей с разной логикой выбора. «Искатели впечатлений» ценят эмоции, «Альфа-достиженцы» — подтверждение статуса, «Осознанные потребители» — хорошее качество без переплаты. Для «Скромных и стабильных», «Хранителей корней» и «Отзывчивых альтруистов» главное, чтобы техника просто работала и была понятной.
«Один и тот же телевизор могут выбрать по совершенно разным причинам. Для одного покупателя — это впечатление, для другого — статус, для третьего — разумная покупка без переплаты. Товар и чек одинаковые, но разговор с каждым покупателем нужен свой», — отмечает аналитик ICMR Аарон Каннова.
Четыре тренда — четыре мотива
Большой экран: впечатление или статус. Телевизоры с диагональю от 75 дюймов из витринной категории превратились в полноценный сегмент рынка. С 2022 по 2025 год их продажи выросли с 74 до 179 тыс. штук, а средняя цена снизилась со 166 до 120 тыс. рублей. В первом полугодии 2026 года рост продолжился: плюс 25% к аналогичному периоду прошлого года. «Искатель впечатлений» выбирает такой экран ради кино дома на большом экране, «Альфа-достиженец» — как подтверждение того, что может себе это позволить.
Качество картинки: доплатить или не переплачивать. Телевизоры QLED — со специальным слоем в экране, который делает цвета ярче и насыщеннее, — за три года стали массовыми: продажи выросли с 206 тыс. до 1,5 млн штук, а средняя цена снизилась с 75 до 40 тыс. рублей. Более дорогие модели с подсветкой MiniLED, которая дает глубокий черный цвет и высокую контрастность, за то же время подешевели почти вдвое, а в первом полугодии 2026 года их продажи выросли в 3,2 раза. «Искатель впечатлений» готов доплатить за лучшую картинку. «Осознанный потребитель» выбирает более доступный вариант без QLED MiniLED: изображение остается отличным, а за разницу, которую он не замечает, платить не хочет.
Плавное изображение: уже не только для игр. Обычный телевизор обновляет изображение 60 раз в секунду, а модели с более высокой частотой показывают движение плавнее. Продажи таких телевизоров выросли с 16 млрд рублей в 2022 году до 56 млрд в 2025-м, а в первом полугодии 2026 года — еще на 37%. Когда-то это была функция для геймеров, но сегодня ее ценят и «Осознанные потребители», и «Эко-гуманисты»: разница заметна в спортивных трансляциях, фильмах и даже в меню телевизора.
Голосовое управление: чтобы все просто работало. В 2022 году 56% проданных телевизоров не имели голосового помощника, в первом полугодии 2026 года — уже 32%. Доля моделей с российскими голосовыми помощниками за это время выросла вдвое — с 11% до 23%. Для «Скромных и стабильных», «Хранителей корней» и «Отзывчивых альтруистов» это не модная опция, а возможность не разбираться в пультах и меню.
Что это значит для рынка
Предложение на рынке цифровой техники растет быстрее спроса, и громкое название технологии само по себе уже не гарантирует продаж. Преимущество получают компании, которые понимают, для кого создан их продукт, и могут просто объяснить, какую пользу он принесет конкретному покупателю.
«Выигрывает не тот, кто громче рассказывает о технологиях, а тот, кто понятнее объясняет их ценность. С каждым покупателем нужно говорить на его языке — подробно по сути и просто по форме», — резюмируют в ICMR.
