Каждый десятый опрошенный россиянин в возрасте 18−24 лет обращает внимание на личный бренд основателя компании — им должен импонировать владелец бизнеса: контент с ним, его ценности и стиль. Для подростков до 17 лет большое значение имеет сам образ бренда — дизайн, философия и репутация, даже если возможности совершить покупку пока нет. Таковы данные исследования, проведенного соцсетью «ВКонтакте» и коммуникационным агентством «Лампа». Отчет есть в распоряжении.
Варвара Никифорова, менеджер по коммуникациям агентства «Лампа»:
Бренды сегодня борются за место в ленте не только с конкурентами, но и с блогерами, медиа, мемами и друзьями пользователя. Исследование показывает, что удерживать внимание одними скидками становится все сложнее. Аудитория ожидает от компаний контент, который будет полезен или интересен сам по себе. При этом для молодой аудитории все большую роль играет личность основателя: предприниматели постепенно становятся такими же амбассадорами брендов, как инфлюенсеры. В выигрыше оказываются компании, которые умеют выстраивать долгосрочные отношения через регулярный и узнаваемый контент, а не ограничиваются информацией о своих товарах и услугах.
25% опрошенных россиян отписываются от автора из-за однообразности форматов и контента, особенно чувствительна к такому аудитория 18−25 лет. 16% респондентов теряют интерес, когда контент начинает слишком сильно напоминать все остальное, что они видят в ленте. Каждый четвертый подписывается на автора за оригинальные форматы и идеи.
Вера Советкина, руководитель направления «Сообщества и опыт автора» во «ВКонтакте»:
Мы видим последовательный рост интереса к авторскому контенту внутри платформы: аудитория активнее вовлекается именно в оригинальные материалы — реагирует, комментирует, подписывается. На авторов оригинального контента подписываются на 22% чаще, а их посты набирают в пять раз больше просмотров — и это устойчивое изменение в том, чего аудитория ожидает от авторов и их контента.
Каждый четвертый пользователь подписывается на компанию или магазин, чтобы не потерять его и быстро найти при необходимости. Для 20% важен полезный контент без прямых продаж — инструкции, подборки, рецепты и рекомендации. 11% хотят получать эксклюзивные скидки, промокоды, участвовать в конкурсах и розыгрышах.
Наиболее популярные категории бренд-подписок: одежда, обувь и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика и товары для красоты (27%), товары для дома и интерьерные решения (24%).
Женщины чаще мужчин выбирают аккаунты, связанные с путешествиями, отелями и билетами (24%), книгами, образованием и онлайн-курсами (19%). Пользователи старше 55 лет чаще остальных следят за продуктами питания и супермаркетами (такую категорию выбрали 50% респондентов).
У 44% опрошенных есть компании, на которые они подписаны больше года и все еще продолжают следить за их контентом. Для 28% влияет на доверие активность брендов в соцсетях — такие компании кажутся «активными и живыми».
26% пользователей называют избыток ИИ-контента одной из причин отписки от аккаунтов. Положительно относятся к такому контенту 10%. Еще 35% занимают нейтральную позицию, столько же относятся к нему отрицательно. Среди подростков отношение к технологиям лучше. Пользователи до 17 лет чаще других интересуются такими форматами, как ИИ-сериалы (23%).
48% интервьюируемых выбирают авторов из-за их чувства юмора. Для 32% важны полезные гайды, инструкции и лайфхаки, которые можно сразу применить. 24% ценят оригинальные форматы и идеи. Мужчины чаще обращают внимание на экспертность, женщины — на тех, чей образ жизни, эстетика и ценности им близки.
Для новостных каналов ключевым фактором остается доверие. 40% пользователей выбирают медиа с репутацией и фактчекингом. 38% подписываются на локальные медиа, чтобы следить за событиями своего города или района. Для каждого четвертого важен удобный формат подачи информации — короткие посты, видео или подкасты.
В опросе участвовали 1288 пользователей «ВКонтакте» из разных регионов России.
