Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги первого полугодия 2026 года на рекламном рынке России. Главные выводы: совокупные затраты топ-150 рекламодателей снизились на 11%, крупнейшая десятка сократила бюджеты на 20%, ТВ потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а лидерство по затратам перешло от «Сбера» к Wildberries.
Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» представляет итоги сравнительного анализа динамики затрат крупнейших рекламодателей России в I полугодии 2026 года.
Бюджеты рекламодателей сокращаются, сильнее всего — у первой десятки игроков
В первом полугодии 2026 года совокупные затраты топ-150 крупнейших рекламодателей России составили 178,2 млрд рублей без НДС — на 11% меньше, чем годом ранее, когда объем достигал 200,6 млрд рублей. Рынок перешел к выраженному номинальному снижению.
Затраты топ-100 снизились на 12% — с 186,6 до 164,5 млрд рублей. Аналогичную динамику показали топ-50 — с 156,3 до 137,1 млрд рублей — и топ-25 — со 127 до 111,5 млрд рублей: в во всех трех случаях снижение также составило 12%.
Самое глубокое падение бюджетов зафиксировано у первой десятки рекламодателей: ее затраты сократились на 20% — с 84,1 до 67,5 млрд рублей, а доля в объеме топ-150 снизилась с 45% до 41%. Затраты топ-5 уменьшились на 15% — с 52,3 до 44,5 млрд рублей, их доля сократилась с 33% до 32%.
Таким образом, крупнейшие десять компаний сокращали рекламные бюджеты почти вдвое быстрее рынка в целом. Основной объем расходов по-прежнему сосредоточен у лидеров, но их вес в структуре ТОП-150 существенно снижается.
ТВ-реклама теряет объем и долю, наружная реклама растет
ТВ остается крупнейшим классическим сегментом рекламы, однако в первом полугодии 2026 года затраты топ-150 в этом канале снизились на 17% — со 139,6 до 115,9 млрд рублей. Доля ТВ в бюджетах крупнейших рекламодателей сократилась с 70% до 65%, то есть на 5 п.п.
Наружная реклама стала единственным из двух крупнейших классических сегментов, показавшим положительную динамику. Ее объем вырос на 8% — с 30,8 до 33,3 млрд рублей, а доля в бюджетах топ-100 увеличилась с 15% до 19%.
В результате разрыв между ТВ и наружной рекламой заметно сократился: годом ранее телевизионные бюджеты превышали наружные примерно в 4,5 раза, а в 2026 году — уже примерно в 3,5 раза.
При общем снижении затрат топ-100 на 12% рост наружной рекламы отражает прежде всего перераспределение бюджетов между каналами, а не расширение рынка. Совокупная доля ТВ и наружной рекламы практически не изменилась — 84% против 85% годом ранее, но внутри этой структуры вес наружной рекламы вырос.
Wildberries выходит в лидеры, топ-10 остается рынком ритейла и банковских экосистем
Состав первой десятки крупнейших рекламодателей по сравнению с первым полугодием 2025 года не изменился, однако внутри рейтинга произошла заметная перестановка. Лидерство перешло к Wildberries: затраты компании выросли на 19%, до 14 млрд рублей. Сбер сократил расходы на 24%, до 10,5 млрд рублей, и опустился с первой на вторую строку.
Ozon («Интернет Решения»), несмотря на сокращение затрат на 12%, поднялись с пятого места на третье. X5 увеличила бюджет на 6% и переместилась с восьмой позиции на четвертую. Самое сильное падение в топ-10 показал «Яндекс»: расходы снизились на 40%, а компания опустилась с третьего места на десятое.
Структура топ-10 по-прежнему концентрируется вокруг двух типов рекламодателей — ритейла и e-commerce, включая игроков с банковским бизнесом, а также банковских экосистем. Представители телекома, фармацевтики и других крупных потребительских категорий в первой десятке не представлены.
На фоне общего падения наиболее заметный рост показал ПСБ: +59% и подъем с 30-го на 21-е место. «Нижфарм» увеличил расходы на 15%, а «Диджико» и O'Shade впервые вошли в топ-30. Среди наиболее существенных снижений — «Яндекс» и «Спортмастер» (-40%), «Биннофарм Групп» (-36%) и ВТБ (-33%).
«Снижение объемов российского рекламного рынка уже на протяжении двух кварталов — ожидаемый факт. Реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много, поэтому он сокращает, а не усиливает рекламные затраты на фоне снижения продаж. При этом, компании в этом году все больше перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнерские проекты, CRM-маркетинг», — отметил Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».
Анализ проведен на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В расчет включены компании, входящие в топ-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты.
