Аналитики подсчитали, что затраты на конверсию (CPA, Cost Per Action – стоимость целевых действий в интернет-рекламе) во втором квартале выросли на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года E-Promo Group. Это особенно заметно в таких отраслях, как недвижимость (рост на 48%), электронная коммерция (рост на 46%) и финансы (рост на 34. Исключением является фармацевтическая промышленность, в которой из-за пикового сезона уровень дефляции составляет почти 16%. Такие данные появляются в ежеквартальном исследовании Digital Media Swell. 2 квартал 2024 года против 2 квартала 2023 года».
Методология исследования
В ходе исследования было проанализировано более 89 000 рекламных кампаний в четырех отраслях: электронная коммерция, недвижимость, фармацевтика и финансы во втором квартале 2023 года, первом и втором кварталах 2024 года. Для каждой отрасли были изучены ключевые показатели эффективности по основным каналам эффективности: CTR, CPC, CR и CPA. Чтобы обеспечить правильность сравнения, были исключены рекламные платформы и кампании без репрезентативной статистики, а также кампании по повышению эффективности бренда. Все значения CPC и CPA не включают наценку, агентские комиссии и НДС. На основе изменений второго квартала 2024 года относительно аналогичного периода 2023 года был проведен сравнительный анализ эффективности рекламной кампании.
Стоимость результативной рекламы, которая должна приносить измеримые бизнес-результаты, продолжает расти из-за увеличения числа рекламодателей, участвующих в аукционах рекламных платформ. В своем медиа-отделение они делают упор на контекстную и таргетированную рекламу. Однако количество целевых действий, которые способны привлечь эти каналы, не увеличилось. Что касается контекстной рекламы, то доступный инвентарь находится в стагнации: в рекламной сети Яндекса, например, только 50 000 подключенных сайтов и мобильных приложений показывают рекламу. Более того, маркетплейсы стали заменять поисковые системы в поиске товаров.
Таргетированная реклама сталкивается с ограничениями, связанными с фрагментацией функционала социальных сетей: коммуникации перетекают в инструменты обмена мгновенными сообщениями, а видеоконтент потребляется преимущественно в онлайн-кинотеатрах. Для удержания пользователей в социальных сетях необходимо массовое производство пользовательского контента (UGC), который создают обычные люди, а не профессиональные блоггеры, но этого пока не произошло.
Хотя перфоманс-реклама остается основным источником привлечения клиентов, во втором квартале 2024 года рекламодатели существенно скорректировали свои стратегии. Они частично отказались от некоторых постоянно работающих инструментов, которые уже не были прибыльными, и начали активно тестировать альтернативные решения. Эксперты, опрошенные E-Promo, считают, что основными способами смягчения влияния медиаинфляции и поддержания приемлемого уровня CPO-стоимости заказа являются скидки, промокоды и специальные предложения, которые положительно влияют на динамику конверсии и объемы заказов.
В то же время Telegram Messenger по-прежнему не считается надежным рекламным инструментом. В фармацевтической отрасли его используют для повышения узнаваемости бренда, а рекламодатели в сфере недвижимости тестируют рекламу в Telegram из-за высокой конверсии лидов в транзакции. Однако масштабирование маркетинговых кампаний в этом канале не всегда дает стабильные результаты.
