По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), 86% компаний применяют или планируют использовать искусственный интеллект для создания видеорекламы. Автоматизированные инструменты на основе ИИ помогают адаптировать рекламу, подстраиваясь под конкретную площадку и аудиторию, что вызывает интерес со стороны брендов. Ожидается, что в 2026 году в США доходы от рекламы, созданной с помощью нейросетей, вырастут на 63% и достигнут 57 млрд долларов. Однако вместе с автоматизацией возникает риск формирования некорректной коммуникации, как это произошло с компанией REI. В материале корреспондента Мирона Малафая разбираемся, где проходит граница между оптимизацией и созданием нового рекламного объявления и кто должен отвечать, если ошибку допустил алгоритм площадки.
Кейс REI
В июне 2026 года американский ретейлер товаров для активного отдыха REI оказался в центре скандала из-за рекламы велосипеда, у которого обнаружился второй комплект руля, выходящий из района седла. Казус привлек внимание пользователей Reddit, которые тут же подвергли бренд критике. Выяснилось, что исходное изображение было настоящим. Компания Meta* автоматически подключила компанию к инструменту персонализации на основе ИИ, который внес неточные изменения в предоставленное ретейлером изображение в некоторых рекламных объявлениях. После скандала бренд отключил данную функцию.
Долгое время автоматизация рекламных кампаний ассоциировалась прежде всего с медиазакупкой, но теперь автоматизируется и содержание объявлений. Рекламодателю не приходится вручную собирать десятки вариантов под разные плейсменты и аудитории. Среди преимуществ также снижении затрат и расширении возможностей персонализации. Однако кейс REI продемонстрировал, насколько размытой становится граница между технической адаптацией и содержательным вмешательством. Стоит отметить, что скандал вокруг компании стал частью более широкой дискуссии о границах автоматизации производства креатива, развернувшейся на Cannes Lions 2026.
Дмитрий Гусев, креативный директор Hate Agency:
Думаю, что в этом кейсе неприменимо слово «оптимизация», поэтому вопрос тут о том, может ли площадка менять креатив от бренда. И ответ тут простой: нет, не может. Компания проделала большую подготовительную работу, чтобы создать необходимый образ бренда. И когда площадка именно так «улучшает» креатив без предупреждения, это фактически подделка, которая удешевляет и обесценивает не только бренд, но и саму площадку.
«Это не мы, это нейросеть»
Для пользователя устройство рекламной цепочки значения почти не имеет. Он реагирует на бренд и его объявление. Но кто должен отвечать за подобные ошибки — бренд, агентство или площадка? Зарубежная практика пока не дает универсального ответа. Например, CMS при разборе регулирования ИИ-рекламы в Швеции отмечает, что требования к достоверности рекламы технологически нейтральны. Использование ИИ не освобождает рекламодателя от обязанности проверять утверждения о продукте, даже если контент создан сторонним сервисом или агентством. Похожую логику применительно к другим европейским странам описывает Schneller Legal: компания-рекламодатель в общем случае остается ответственной за соответствие ИИ-рекламы законодательству.
Дмитрий Гусев, креативный директор Hate Agency:
Кажется, что можно бесконечно перекладывать друг на друга ответственность и утверждать, что «это не мы, это нейросеть». Но звучит это так же нелепо, как «это не я, это топор». Виноват тот, кто позволил этому креативу выйти в ротацию.
В продакшене граница ответственности выглядит иначе.
Вероника Виноградова, глава пост-продакшена HYPE Production, и Екатерина Королева, продюсер HypeAI и HYPE Production:
С точки зрения продакшена в случае с REI произошла ситуация с утратой контроля над мастер-файлом: бренд получил и утвердил финальную версию изображения, эта версия ушла в паблишинг, а на этапе показа платформа прогнала ее через собственный ИИ-слой персонализации рекламы. То есть между «сдано клиенту» и «увидел пользователь» появился дополнительный, никем не контролируемый технологический этап.
Для продюсера это тревожный прецедент именно потому, что зона ответственности продакшена по договору обычно заканчивается в момент сдачи и приема финальных файлов клиентом. А дальше материал живет в инфраструктуре, на которую ни продакшен, ни даже сам бренд-рекламодатель повлиять напрямую не могут. Если исходник был корректным и утвержденным, а искажение появилось уже после сдачи — ответственность лежит на том, кто фактически внес изменение, то есть на площадке.
Видит ли бренд собственную рекламу
По данным исследования IAB, более половины маркетологов используют ИИ для создания контента, а 58% планировали увеличить его применение в генерации креативов. При этом более 70% сталкивались с генерацией контента, не соответствующего действительности. В 40% случаев из-за возникших проблем рекламу приходилось приостанавливать или снимать. Поэтому актуальнее становится следующий вопрос: «Знает ли бренд, что именно ИИ делает с его рекламой?»
Дмитрий Гусев, креативный директор Hate Agency:
Все всё понимают, но берут на себя риски выпускать нейрослоп намеренно, даже когда понимают, что теряют в имидже бренда. Да, это дешевый низкокачественный продукт, но кого-то он устраивает, кого-то нет.
В России ситуация пока отличается от зарубежной практики. У крупных рекламных систем есть инструменты автоматической генерации и оптимизации, но сам факт автоматизации не означает отказ от «режима ручного управления».
Татьяна Большева, руководитель отдела таргетированной рекламы EMP (входит в E-Promo Group):
Рекламные креативы, в том числе созданные ИИ, должны соответствовать российскому законодательству. Общество и так обеспокоено наплывом подобного контента, поэтому нужны четкие нормы его маркировки.
У российских площадок, например, «VK Рекламы» и «Яндекс Директа», есть инструменты для автоматической генерации креативов, но итоговое решение о запуске остается за специалистом. Это помогает:
- снизить юридические риски. Результат генерации может оказаться непредсказуемым: содержать запрещенные образы или недостоверные сведения;
- защитить репутацию бренда. ИИ способен исказить характеристики продукта или создать нежелательные ассоциации;
- сохранять контроль над коммуникацией. Даже технически корректный креатив не всегда соответствует позиционированию бренда.
Работая с крупными клиентами, мы тоже тестируем креативы, которые генерируют площадки. Это дает много приятных бонусов: экономит время, ускоряет решения, позволяет проверить изображение, продукт и соответствие бренд-требованиям.
Но согласование с клиентом обязательно, и даже оно, конечно, не освобождает агентство, бренд и платформу от соблюдения законодательства и правил размещения. Поэтому любой ИИ-креатив перед запуском должен проходить визуальную, юридическую и продуктовую проверку.
Где цена ошибки выше
Помимо неверно сгенерированных изображений, для брендов существует еще ряд рисков, которые могут негативно отразиться на их восприятии. Отмечается, что ИИ-контент может в целом снизить доверие пользователей, вызвать негативную реакцию аудитории и ухудшить оценку рекламы. Правда, для начала стоит понять, действительно ли перед глазами сгенерированный ИИ контент. Так, 46% россиян признались, что не могут отличить настоящие изображения, аудио или видеозаписи от контента, созданного ИИ. Кроме того, злоупотребление использованием нейросетей формирует риск потери уникальности бренда: чем сильнее реклама работает на идентичность и эмоциональную связь, тем важнее человеческий контроль над результатом.
Если говорить о категориях товаров, то особенно чувствительны те, в которых изображение демонстрирует характеристики продукта.
Вероника Виноградова, глава пост-продакшена HYPE Production, и Екатерина Королева, продюсер HypeAI и HYPE Production:
Риск, на наш взгляд, существует там, где в центре креативной задумки лежит функциональность и физика предмета: например, техника со сложной механикой, где ИИ визуализирует устройство. Это же касается любого предмета, где зритель на уровне интуиции считывает, работает это или нет. В таких категориях ошибка ИИ воспринимается не как визуальная неточность, а как сомнение в самом продукте — и именно поэтому бьет по доверию к бренду сильнее всего.
При этом реализация идеи оставить человека в контуре и проверять результат перед публикацией плохо масштабируется. IAB фиксирует именно этот разрыв между масштабом внедрения и качеством контроля. Хотя большинство компаний полагаются на рабочие группы и бренд-чек-листы, более сложные инструменты аудита распространены заметно меньше. Лишь треть брендов, агентств и паблишеров внедрили или планировали внедрить инструменты управления данными, а 14% участников исследования заявили, что в их организациях за контроль ИИ вообще никто не отвечает.
Между ручной проверкой тысячи изображений и полной свободой алгоритма возможна промежуточная модель, когда бренд заранее определяет границы допустимого вмешательства.
Дмитрий Гусев, креативный директор Hate Agency:
Тут два варианта: либо не давать алгоритму создавать креативы, а только ресайзы, либо принимать на себя ответственность и быть готовым к тому, что потенциально получишь неуместный визуал. Пока в цепочке есть хоть один человек, которому лично стыдно за плохую рекламу, никакая нейронка не испортит ситуацию.
Нужны ли отдельные правила
По мере роста ИИ-рекламы индустрия пытается формализовать ее границы. В Великобритании отраслевые организации разработали 12 принципов генеративного ИИ в рекламе, включая прозрачность, защиту интеллектуальной собственности и недопустимость использования технологии способом, который подрывает доверие к рекламе. В феврале 2026 года ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) и RMA (Responsible Marketing Advisory) выпустили "Marketers' Framework for AI-Enabled Content Creation" — практическую рамку для ответственного использования ИИ при создании рекламного контента. В России 26 июля 2026 года был подписан Федеральный закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации», содержание которого пока вызывает некоторые вопросы среди юристов и предпринимателей и фокусируется на вопросах, не связанных с рекламой.
Вероника Виноградова, глава пост-продакшена HYPE Production, и Екатерина Королева, продюсер HypeAI и HYPE Production:
По мере того как генеративные модели глубже встраиваются в рекламные системы, вопрос «что именно площадка вправе изменить в моем материале» станет актуальным и у нас. Норму лучше зафиксировать заранее: любое автоматическое вмешательство в сданный клиентом материал должно требовать явного согласия рекламодателя на этапе подключения инструмента, а не постфактум, когда ролик уже в эфире.
Итоги
Кейс REI демонстрирует, что для пользователя не существует различия между ошибкой бренда, агентства или рекламной платформы: он видит объявление от имени первого и связывает его именно с ним. Поэтому передача части креативных решений алгоритму не означает передачу ему ответственности. Если искажение появилось уже на этапе автоматической персонализации, площадка не может ссылаться только на работу нейросети, так как именно она контролирует технологический слой, который изменил объявление, и должна заранее уведомлять рекламодателя о таком вмешательстве. При этом и рекламодатель не освобождается от ответственности за конечную коммуникацию. Он должен понимать, какие инструменты используются в кампании и какие изменения могут вноситься. Агентствам, в свою очередь, стоит зафиксировать границы своей зоны ответственности, порядок согласования использования ИИ-инструментов и действия сторон при обнаружении ошибки.
*Meta — признана экстремистской и террористической организацией в РФ и запрещена на территории России
Мирон Малафай
Источник
