Маркетинговые исследования становятся все более гибкими, но все же не поспевают за ритмом бизнеса. В агентстве GREAT протестировали новый формат обратной связи: кастомные AI-персоны вместо фокус-групп. Полученным опытом команда поделилась, рассказав о нюансах и показав реальный кейс FMCG-бренда.
Проблема рынка
Классические исследования имеют ряд особенностей, сложностей и ограничений. Вот те, с которыми столкнулись в работе.
Долгий цикл получения результатов
Средний цикл традиционного ресерча (от брифа до финальных результатов) занимает 3−6 недель — это подтверждают как глобальные данные, так и российская практика.
Высокая стоимость
Цены на исследования варьируются от количества респондентов и сложности аудитории. В среднем заказчику оно обойдется в приблизительно 150 тыс. рублей.
Ответы респондентов часто шаблонны или поверхностны. На это есть несколько причин:
- Усталость респондентов: при прохождении длинных анкет участники стремятся завершить опрос быстрее, давая краткие или однообразные ответы;
- Низкая мотивация, если нет интереса к теме опроса;
- Эффект социальной желательности: респонденты могут давать ответы, которые, по их мнению, являются социально приемлемыми, а не отражают их истинное мнение.
Труднодоступные сегменты практически не охвачены стандартными методами. Сложности в доступе к определенным группам респондентов, таким как топ-менеджеры или представители узких профессий.
Инсайт
Современным брендам нужен не просто репрезентативный срез аудитории, а гибкий и регулярный канал качественной обратной связи с расширенными опциями:
- возможность тестировать гипотезы и креативы за 1−2 дня;
- получать не только цифры, но и развернутые комментарии;
- иметь доступ к аудиториям, с которыми классические методы работать не позволяют;
- возвращаться к той же «аудитории» для повторных итераций.
В условиях, когда время на принятие маркетинговых решений сокращается, способность получать оперативную и качественную обратную связь превращается в стратегическое преимущество.
Одно из решений — AI-аудитория
В GREAT разработали платформу Fair Lab. На ней бренд может создавать собственную AI-аудиторию — виртуальных персон, которые воспроизводят восприятие, поведение и стиль ответов, характерный для реальных потребителей. Цифровые респонденты формируются на основе демографии, поведения, интересов или на данных из предыдущих исследований, CRM и сегментации реальных пользователей.
Что дает такой подход:
- Оперативность: тесты занимают 1−2 дня, нет этапов рекрута и полевой работы.
- Глубина: AI-персоны дают развернутые, логичные ответы, которые можно анализировать качественно.
- Гибкость: можно тестировать сложные или узкие сегменты — например, представителей редких профессий.
- Регулярность: созданные AI-персоны остаются доступными — к ним можно возвращаться с уточняющими вопросами.
Как проверяем качество работы AI-персон:
- Проверяем логику и устойчивость мнений.
- Используем контрольные стимулы для оценки согласованности ответов.
Как проходит тест:
- Заполняем бриф: что тестируем, кто целевая аудитория.
- Настройка и генерация AI-персон.
- AI-персоны оценивают материалы по заданной анкете.
- В финале — структурированный отчет с инсайтами.
Как это работает: наш кейс
Недавно провели тест для FMCG-бренда. Задача — выбрать оптимальный сториборд для нового рекламного ролика.
Что сделали:
- Сгенерировали 150 AI-персон — женщин 25−45 лет, молодых мам с маленькими детьми.
- Провели тестирование трех сторибордов параллельно: на фокус-группе и через Fair Lab.
- Собрали 450 развернутых ответов с оценками по 6 параметрам + детальными комментариями.
Пример цифрового респондента
Результаты
- Дополнительно AI-персоны дали более подробные объяснения по эмоциональному восприятию и аргументации выбора.
- Весь процесс занял один рабочий день.
В итоге бренд получил структурированный отчет с выводами и рекомендациями.
Фрагмент из отчета Fair Lab
Вывод
AI-персоны могут стать рабочим инструментом для fast-check задач и для работы с аудиториями, к которым у классических методов нет доступа, или они не дают нужной глубины и скорости.
Мы не рассматриваем такой подход как полную замену ресерча — скорее как дополнение к существующим процессам. Но в условиях, когда время на получение инсайтов сокращается, такие инструменты могут давать бренду реальное преимущество.
В нашей практике формат хорошо работает для:
- выбора креативных концепций;
- проверки формулировок сообщений;
- оценки восприятия сложных тем;
- быстрой обратной связи по продуктовым и коммуникационным гипотезам.
