Количество мошенничеств в рекламной индустрии продолжает расти, создавая значительные трудности для всех участников рынка. Практически каждое учреждение сталкивается с мошенничеством в своей деятельности. Злоумышленники активны как на настольных, так и на мобильных устройствах. Проблемы в борьбе с мошенничеством связаны с отсутствием четких обязанностей по выявлению и недостаточным правовым регулированием, но рынок не сдается и предлагает свои решения.
Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ провел детальное расследование текущего состояния мошенничества на рекламном рынке.
Методология опроса
В опросе, проведенном Аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ, приняли участие 215 респондентов, в том числе рекламные агентства, специализирующиеся на онлайн-продвижении (60%), перфоманс-маркетинге (42%) и полном сервисе (37%), а также представители коммуникационного сообщества. Более половины респондентов (58%) занимают руководящие должности среднего звена в своих организациях.
Проблема фрода
Мошенничество — большая проблема в Интернете, от которой страдают все игроки рекламного рынка (клиенты, маркетологи и веб-разработчики). Мошеннический трафик может снизить эффективность ваших рекламных кампаний и поставить под угрозу репутацию вашего сайта и агентства. В результате рекламодатели теряют прибыль.
Подавляющее большинство (96%) рекламных групп и агентств, опрошенных аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ, сталкивались в своей работе с мошенничеством и прочим подобным мошенничеством. Для 39% опрошенных организаций доходы от онлайн-рекламы составят 81%-100% общего оборота организации в 2023 году. Но только 43% респондентов считают, что проблема инвалидного трафика очень серьезна. Это еще одно напоминание рекламодателям о том, что ответственность за текущее состояние рынка лежит на всех участвующих игроках. Это также свидетельствует о необходимости расширения просветительской деятельности Комитета ВРИР по борьбе с мошенничеством.
Уязвимые точки
Мошенники используют несколько каналов для общения со своей аудиторией в своей незаконной деятельности, поэтому в этом исследовании были рассмотрены точки соприкосновения с мошенничеством как на настольных, так и на мобильных устройствах.
По данным экспертов аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ, 80% рекламных агентств сталкивались с мошенничеством на десктопе. Основной вид мошенничества на ПК и ноутбуках связан с целевым поведением (82%). При этом 80% респондентов столкнулись с мошенничеством с кликами: роботами (98%), автоматическими кликами в невидимых областях (62%) и неправильной атрибуцией (40%). Почти половина респондентов (48%) указали на нарушения показов: в частности, роботов (92%), размещение на неодобренных сайтах или доменах (60%) и невидимые показы (56%).
Почти 99% респондентов сталкивались с мошенничеством на мобильных устройствах. Бот-трафик — ведущий вид мошенничества; с ним сталкивались 77% респондентов. Кроме того, 70% респондентов сталкивались с мошенничеством с кликами, а одна треть (33%) указала на размещение на неавторизованных веб-сайтах или в приложениях, включая подмены.
Михаил Цуприков, председатель правления Mobile In-App Advertising, директор мобильного комитета MGCom, отметил, что по мере увеличения доли мобильной рекламы растет и мошеннический трафик и его виды, что создает потребность в качественных инструментах выявления мобильного мошенничества.
Михаил Цуприков, председатель комитета по рекламе в мобильных приложениях и директор комитета Mobile MGCom:
По заказу рекламной индустрии было проведено соответствующее исследование, результаты которого еще раз подтвердили существование проблемы и необходимость поиска лучшего решения. Выводы весьма актуальны и полезны для всех без исключения участников рынка и помогут сосредоточиться на основных рисках при планировании, проведении и оценке эффективности рекламных коммуникаций в цифровых средах, особенно в мобильных средах
Сопредседатель и директор по работе с клиентами Комитета по борьбе с мошенничеством в индустрии онлайн-рекламы сообщил, что на рынке в целом полагают, что мошеннический трафик в мобильной рекламе развивается так активно из-за недостаточного количества инструментов Weborama Жанна Смолицкая
Жанна Смолицкая, сопредседатель отраслевого комитета по борьбе с мошенничеством в сфере онлайн-рекламы и директор по работе с клиентами Weborama:
Хочу развеять этот миф: все большее число владельцев мобильного инвентаря и систем отслеживания объединяют усилия для тестирования различных типов материалов для оценки мобильного трафика. Таким образом, можно измерить видимость, проверить квартили, слышимость, размер плеера и, конечно же, мошенничество, в том числе внутри приложения.
Барьеры при борьбе с фродом
В борьбе с мошенничеством возникает проблема отсутствия субъектов, ответственных за выявление случаев мошенничества. Вопрос о распределении ответственности остается открытым: должны ли учреждения, клиенты или платформы делать это самостоятельно?
Почти половина участников опроса (49%) считают, что источники трафика должны выполнять свои обязательства по выявлению мошенничества в рекламных кампаниях. Треть респондентов (32%) заявили, что все участники рекламного процесса несут равную ответственность.
Следует отметить, что клиенты агентства часто проявляют интерес к теме мошенничества или борьбы с мошенничеством. В результате 41% участников опроса заявили, что их клиенты регулярно интересуются этой темой. Четверть респондентов отметили, что клиенты время от времени спрашивают об этом. Лишь 4% респондентов заявили, что их клиенты никогда не проявляли интереса к этому вопросу.
Итак, что делать?
Несмотря на трудности, участники рынка продолжают использовать разнообразные инструменты для самостоятельной борьбы с мошенничеством. В результате большинство (68%) организаций борются с мошенничеством, используя специальные метрики для выявления фейкового трафика и бенчмарки для отслеживания аномалий. Более половины (53%) респондентов используют системы борьбы с мошенничеством. Треть (35%) опрошенных рекламных агентств используют ранжирование по источникам трафика. 19% респондентов вообще не используют инструменты для борьбы с мошенничеством.
При этом опрос показал, что 83% опрошенных рекламных компаний используют антифрод-системы для проверки мобильного трафика. Они перешли с AppsFlyer (56%), Adjust (48%), MyTracker (36%) на Protect360%).
Кроме того, 72% респондентов используют системы борьбы с мошенничеством для проверки рекламы в СМИ. На вершине находятся Adriver (79%), Weborama (71%) и Adloox (46%). Admon 29% участников опроса используют .ai, но считают его наиболее эффективной системой проверки медийной рекламы — она получила оценку 4,5 из 5.
72% респондентов используют антифрод-системы для проверки CPA-трафика. Они используют возможности таких сервисов, как FraudScore (41%), TrackAd (36%), AdvCake (27%) и других. Функционалом Admon.ai пользуются 27% респондентов, но, по их мнению, он наиболее эффективен для проверки CPA-трафика — его средний рейтинг 4,2/5.
«Большинство опрошенных рекламных агентств используют такие показатели вовлеченности пользователей, как показатель отказов, глубина просмотров и время на сайте. Следует учитывать, что такой подход не дает полного понимания того, насколько мошенническим является трафик – чего можно добиться, работая с ним системы отслеживания и проверки, дающие более полную картину», — объясняет Жанна Смолицкая. Эксперты отмечают, что эти действия помогают централизованно отслеживать статистику рекламной кампании, получать контроль в режиме реального времени над качеством доставки с точки зрения измерения мошенничества и анализа безопасности бренда, а также получать доступ к расширенной аналитике, включая частоту работы, межканальный охват, пост-просмотры, и многое другое.
Ведомства рекомендуют внедрять другие методы борьбы с мошенничеством в рыночной деятельности. Более половины участников опроса (52%) считают, что независимый и единый мониторинг интернет-рекламы необходим для снижения проблемы мошенничества. Такое же количество респондентов (52%) считают, что необходимо лучше понимать типы недействительного трафика и способы борьбы с ними. При этом 35% представителей ведомства считают, что создание пула сертифицированных поставщиков поможет решить эту проблему.
Крупнейшие игроки более подробно обсудят основные проблемы рекламного рынка на Национальном рекламном форуме (НФФ) этого года, который пройдет с 13 по 15 ноября в Москве.
Аналитический центр действует на базе Объединенного исполнительного совета, в который входят АКАР, ВРИР, РАМУ и ГИПП.
Для получения дополнительной информации о выводах агентства посетите веб-сайт ARIR.
