Что такое 5 секунд? Когда стоишь на голове – не очень. Когда ты пробегаешь 50 метров, это круче нынешнего рекорда. Что касается рекламы, то многие могут сказать, что 5 секунд — это слишком скучно и недостаточно. Особенно, когда речь идет о телевизионной рекламе. Во-первых, здесь нет места длительному драматургии и сложным идеям. С другой стороны, 5 секунд — это всегда вызов воображению автора, они дешевле и лучше захватывают внимание аудитории. Об этом рассказала Наталья Смольская, директор по стратегии агентства «Маркетинг для бизнеса».
Наталья Смольская, «Маркетинг для бизнеса»
Мы точно знаем: при прочих равных 5 секунд — отличный тайминг для видео в интеграции «Спонсируемое ТВ». Не спешите искать в Google: эти видео практически идентичны тем, что есть в прямой рекламе. Их часто называют динамическими или спонсорскими заставками, но запоминать этот термин не нужно. Важен их характер и контекст — спонсорские заставки размещаются вне прямых рекламных блоков. То есть до того, как появилась вкладка «Реклама». Это введение интегрирует спонсорство в телевизионные программы. Поэтому его можно сравнить с десертом. Это не только самая ожидаемая часть трапезы, но и та часть, которая закрепляет сообщение о бренде и продукте в памяти аудитории.
Заставка сохраняется и становится более интуитивно понятной. Это когда спонсор уже давно с проектом и широкая публика его узнала и привыкла ассоциировать с шоу определенный бренд. Ну иногда можно пойти на хитрость — разместить пятисекундную заставку самостоятельно, без необходимости предварительной интеграции. Это поможет сохранить размещение и напомнить зрителям о продукте, не будучи слишком навязчивым. И – что мы можем скрыть – это сэкономит ваш бюджет.
Обычно выбор пути зависит от бюджета и времени, оставшегося до размещения.
Что делать
Первый способ. Заставку можно перемонтировать из обычного видео. Если такое видео существует в природе и соответствует техническим параметрам, то это самый простой, быстрый и дешевый вариант.
Второй способ. Вы можете сделать простое графическое видео и представить в кадре минималистическую драму. Дешевый и быстрый вариант, требующий всего одной операции. При наличии определенного бюджета некоторые каналы и учреждения (например, МФБ) могут даже предложить его в качестве бонуса. Но мы обсуждаем именно этот вопрос.
Третий способ. Полное видео спонсировано. Иногда такие заставки снимаются исключительно всего на 5 секунд, иногда выпускаются три версии – 5 секунд, 10 секунд и 20 секунд, чтобы больше времени можно было использовать для других маркетинговых задач. Например, в диджитале, на выставке, на сайте и во многих других местах.
Четвертый способ. Заставка для звездного ведущего, жюри или участников шоу. Из-за стоимости цена таких видеороликов будет выше, чем обычных видеороликов. Но оно того стоит, поверьте мне. Кстати, об этом мы недавно говорили в нашей статье «Наши четыре П», или Почему видео со звездами работает. Короче говоря, использование влиятельных лиц в заставках может повысить эффективность и доверие к рекламным сообщениям и продуктам. Это также более тесно и фундаментально связывает бренд с программой. Теперь подробнее рассмотрим требования и правила размещения заставок на федеральных каналах.
Как делать
Напомним, что с точки зрения канала динамические спонсируемые заставки таковыми являются. Это короткий видеоролик (тайминг уже указан выше), который размещается максимально близко к основному тексту программы и отделяется от блоков прямой рекламы специальными разделителями. Он содержит информацию о спонсоре и включает заголовок с указанием юридического названия рекламной компании.
Уточним: под спонсорами мы не подразумеваем таких меценатов, как Михаил Морозов, которые занимаются культурной и социальной благотворительностью. Это компания-производитель продукта или продавец, который имеет право продвигать торговую марку и выступать спонсором покупки интеграции.
Поэтому требование 1: в упоминаниях должно быть указано их полное наименование, а также их организационно-правовая форма. Например, ООО «Программа/Программа/Вещание»…» спонсируется компанией «…»».
Требование 2. Креативные заставки должны быть проверены каналом перед публикацией, желательно не менее чем за две недели до трансляции. Мы стараемся как можно раньше начать производство, адаптацию и утверждение заставок для наших клиентов. Требований очень много, а согласование финального материала между рекламодателями и каналами даже с помощью агентства занимает столько времени, что о съемке и монтаже даже говорить не стоит.
Требование 3. Заставки и необходимая документация должны быть подготовлены очень тщательно, так как даже малейшие неточности могут затянуть процесс утверждения и привести к тому, что заставку не допустят в эфир. Кроме того, каждый канал имеет свои стандарты и требования, которые могут отличаться друг от друга.
Но вот суть — иными словами, то, что мы считаем самым важным, а также самые частые запросы с канала.
- Спонсорские названия, как правило, не должны содержать коммерческую информацию (номера телефонов, адреса и т д.). Включение адреса сайта разрешено, при условии определенной договоренности с каналом, например, в рамках специального проекта, можно включить условия акции.
- Видеоряды также должны соответствовать определенным техническим стандартам, но мы не будем сейчас вдаваться в подробности производства, так как это сухой технический язык телевизионного производства.
- К обязательным субтитрам (отступам) предъявляются определенные требования, соблюдение которых строго контролируется юристами канала:
- Название должно появляться в видео/аудиопоследовательности заставки спонсора до/во время появления продукта спонсора или его товарного знака;
- Надпись должна быть читабельной и контрастировать с видеорядом;
- Текст должен располагаться горизонтально, четким и одинаковым размером шрифта, желательно внизу экрана;
- Надпись должна занимать не менее 5% площади кадра;
- Длительность заполнения экрана должна быть не менее 5 секунд.
- Перед отправкой вашей заставки на канал вам необходимо будет заполнить «Заявку», включающую информацию о правообладателях текста и музыки и подтверждающую все расчеты с авторами, исполнителями и другими правообладателями полученных в результате созданных рекламных материалов. Включает в себя интеллектуальные мероприятия и средства персонализации.
- Для подтверждения наименования юридического лица-спонсора необходимы свидетельство ОГРН и выписка из Единого национального реестра юридических лиц (не позднее, чем за два месяца).
- Имя спонсора сверяется со свидетельством о регистрации товарного знака. Имя спонсора зачастую не совпадает с наименованием юридического лица, заключающего договор телевизионного спонсорства от имени рекламодателя. В этом случае необходима дополнительная документация, подтверждающая законность заключения спонсорского договора. Например, это может быть лицензионный договор на право использования товарного знака.
- Для подтверждения рекламного сообщения на заставке может потребоваться дополнительная переписка и документация. Это могут быть результаты исследований, правила конкуренции и продвижения, подтверждения рецептов и заявленные характеристики продукции. Это связано с Законом о рекламе, а именно с законом о достоверной информации в рекламе. Лекарства, банки, страховые компании и товары для детей могут предъявлять особые требования к документации.
- Если в названии указан сайт рекламодателя, необходимо письмо от соответствующего СМИ в виде канала о том, что сайт в сети Интернет не зарегистрирован как средство массовой информации и не обязан по федеральному закону распространять товар/ рассматриваемые работы/услуги Реклама, пропаганда и/или распространение информации с нарушением требований федерального законодательства не допускается.
Итог
Создание, согласование и размещение заставки может показаться очень сложным процессом, но отлаженная работа продакшена и аккаунтов, партнерские отношения с каналами помогают нам сделать ее максимально простой и комфортной для наших клиентов.
В качестве подрядчика по производству видео, будь то повторное редактирование, графика или снимки знаменитостей, лучше всего выбрать спонсируемого специалиста по производству. Это может особенно сэкономить время и облегчить ваши нервы, если у вас мало времени, но вы не хотите тратить деньги — вы хотите, чтобы реквизит, озвучка и монтаж были на самом высоком уровне. Видео, созданные выделенными спонсорами, будут отвечать всем техническим и художественным требованиям. Канал одобрит его без лишних вопросов, и кампания начнется вовремя.
