Дарья Денежная, SMM-стратег Deasign
этим летом Deasign Russia Пригласите бренд-маркетологов в офис ВК на закрытую лекцию «SMM-знакомства: 18+ доказательств любви подписчиков». В нем обсуждаются актуальные темы, касающиеся продвижения вашего бренда в социальных сетях. Дарья Денежная, SMM-стратег компании Deasign, рассказывает о KPI, метриках и аналитике, а также о том, как измерить качество контента и любовь аудитории.
Моделирование ситуации
Вы бренд-менеджер, которому необходимо развивать социальную сеть. Мы собрали команду, привлекли выдающихся экспертов, провели исследования, разработали и реализовали SMM-стратегию. Теперь пришло время оценить результаты. Что искать? Стандартные отчеты SMM включают такие показатели, как подписчики, лайки, комментарии, ретвиты, ER, ERR, ERV и многое другое. Они также обычно определяют вершины и контр-топы постов, делают на их основе выводы и дают рекомендации. Обычно на этом оценка заканчивается. Но как понять, например, что ERV в 0,5% — это хорошо или плохо? С кем вы себя сравниваете: с конкурентами или с собой прежним?
Когда мы анализируем конкурентов, мы обычно смотрим на рост и отток подписчиков, частоту публикаций, вовлеченность, просмотры и долю голосов. Из этого выведите базовый уровень и сделайте вывод: «сколько постов нужно нашему бренду и какая вовлеченность нам нужна» и так далее. Но такой подход выглядит весьма печальным. На самом деле, эти индикаторы не дадут вам правильного руководства; большинство из них определенно не стоит рассматривать для корректировки вашей SMM-стратегии.
Пожалуй, единственным разумным показателем сравнения является доля голоса. Таким образом, мы сможем оценить, какой бюджет нам понадобится для продвижения вперед. Частота публикаций может дать общую картину, но это зависит от индивидуальной стратегии вашего конкурента. Некоторые вакансии предназначены для изображений, тогда достаточно нескольких постов и большого охвата. Другие создают сообщество, в котором важны взаимодействие и высокая частота связей. У других просто есть источники информации, необходимые для широкого освещения. Самое интересное происходит с метрикой ERV (Engagement Rate View). Он чувствителен к количеству просмотров, поэтому критерии для каждого просмотра будут разными в зависимости от количества просмотров. Не стоит создавать тесты на основе результатов ваших конкурентов. Но стандартная стратегия бренда — стать лидером по производительности.
В результате получается порочный круг: вы догоняете своих конкурентов, улучшаете свои KPI, ваши конкуренты догоняют вас, и в какой-то момент начинается манипулирование метриками, и теперь весь рынок находится в постоянной борьбе за отчетность по метрикам. Бренды начинают гоняться за KPI, не учитывая истинную реакцию своей целевой аудитории. А поскольку планка будет только подниматься, привлечь больше дешевых подписчиков и получить больше откликов невозможно. Тогда в игру вступает «серый» подход. Сообщество превращается в мыльный пузырь лайков и комментариев.
Это очень важно:
- честный;
- Определите реальные цели вашего присутствия в социальных сетях;
- Установите реалистичные ключевые показатели эффективности;
- Объективно оценивать конкурентов (они нам не равны);
- Проводите эффективный анализ и больше сравнивайте с собой.
Поговорим о показателях
Ключевые показатели вовлеченности
- ER — это процент вовлеченности аудитории сообщества.
Формула: ER=(общее количество ответов/количество подписчиков)*100%
Просмотр оправдан только в рамках органического трафика.
- ERR – Уровень участия по зонам покрытия.
Формула: ERR=(Общее количество ответов/Количество поступлений)*100%
Если в сообществе есть платное продвижение, то смотрим ERR и сверяем его с собой.
- ERV – Уровень вовлеченности по просмотрам.
Формула: ERV = (общее количество реакций/количество просмотров) * 100%
Посмотрим, нужен ли конкурентный анализ. Мы в основном обсуждаем ERV, потому что можем получить данные о представлении при сравнении конкурентов. Поэтому мы проводим обоснованный анализ с учетом факторов, влияющих на показатель.
Что влияет на уровень участия
- Тип контента (продукты питания/развлечения);
- Контент-стратегия (построение сообщества/ориентация на продукт);
- Целевая аудитория (поколение Zoom/бэби-бумеры/бизнесмены/родители);
- Продвижение (выбор цели/оптимизация/аукцион);
- Социальные сети (ВК/Telegram/другие);
- У аудитории сложилось мнение о бренде.
Как видите, сравнить уровень вовлеченности с конкурентами довольно сложно. Даже если вы обнаружите, что сообщества в вашей нише имеют схожие стратегии, целевую аудиторию и соответствующие впечатления, их %ERV не может быть четким ориентиром.
число
Я проанализировал более 300 бизнес-аккаунтов и 54 000 постов ВКонтакте за 2023 год. Выборка включает аккаунты в различных категориях бизнеса: автомобили, недвижимость, товары повседневного спроса, товары, образование, работа, финансы, тематическая реклама и т д. Мы получили такие ориентиры и ориентируемся на них в нашей стратегии и отчетности. На основе этих данных вы сможете скорректировать свою стратегию.
Виральность — недооцененный показатель
Виральность показывает, сколько людей, не подписанных на ваше сообщество, увидели ваши публикации. Аудитория считается вирусной, если она приходит к вам через реферальную ленту или ретвит подписчика. Виральность – это не только бесплатная дополнительная аудитория, но и признак контента, интересного вашей целевой аудитории. В среднем на него приходится 5-15 от общего охвата сообщества.
Но могло ли быть так, что пост имел относительно низкий рейтинг ERR и был указан как закрепленный пост на основании результатов отчетности, но в то же время стал популярным? Поэтому, оценивая эффективность ваших постов, ориентируйтесь не только на уровень вовлеченности, но и на виральность.
Какие форматы достигают большей виральности
Интересно, что на виральность влияют не только контент и визуальные эффекты, но и формат поста. Большинство людей, отвечая на вопрос о взаимосвязи формата и виральности, ответили, что наибольший потенциал имеет видео. Но статистика показывает, что это не совсем так. Согласно нашему исследованию, наибольшую долю виральности имели опросы, за ними следовали изображения, плакаты и, наконец, видео.
Какие типы контента имеют большую вероятность распространения
Прямая и явная реклама может оказать негативное влияние на распространение вируса, считают в ВК. Маркетологи утверждают, что конкурсы служат способом стимулирования активности и относятся к прямой рекламе. Но это не совсем так. Практика показывает, что вирусность конкурса обычно в два раза превышает стандартный процент поста. Сюда также входят опросы, мем-контент и UGC (аутентичный пользовательский контент.
Конверсии – еще один недооцененный показатель
Для оценки вовлеченности пользователей в учетной записи ERR считается наиболее подходящим показателем.
Формула: ERR=(лайки+комментарии+поделиться+голоса)/коэффициент охвата*100.
Но есть еще одно ценное поведение таргетинга, которое хоть и не отражается во внешних публикациях, но указывает на интерес пользователя к объявлению — это клики, конверсии в сообщество. Клики — более ценное целевое действие, чем лайки. Потому что это показывает интерес к сообществу и с большей вероятностью конвертируется в подписку. Также возможно, что коэффициент конверсии поста высок, но его ERR низок. Рекомендуем учитывать эту метрику в формуле или хотя бы просто анализировать клики по вашим постам.
Оценивая эффективность ведения сообщества в социальной сети, важно:
- Ретроспективно сравнить с собственными результатами;
- Анализируйте глубже и фокусируйтесь на неочевидных показателях;
- Обратите внимание на распространение вируса и трансформацию сообщества;
- Не стройте верх с помощью столбов;
- Не полагайтесь слепо на конкурентов;
- Разработайте свои собственные уникальные показатели.
Честный разговор: кризис отношений между брендами и подписчиками
Еще одна важная тема, которую я хочу затронуть, — почему пользователи подписываются и отписываются от брендов и чего они ожидают от контента. Согласно исследованию Hootsuite, проведенному в мае 2024 года, более 70% пользователей, подписывающихся на бренды, недавно выразили намерение приобрести их продукцию, и 59% из них уже являются покупателями.
Качественные подписчики — это действительно ценный ресурс, который может формировать восприятие бренда, в том числе его активности в социальных сетях, и влиять на восприятие окружающих. Спор по поводу KPI влияет не только на реальную эффективность и рациональность расходов корпоративного бюджета, но и на восприятие целевой аудитории. Механики, которые гонятся за реакциями и нацелены на максимальное вовлечение, часто лишены смысла, что может раздражать аудиторию.
SMM-маркетинг сейчас переживает смысловой кризис. Выход из кризиса – искреннее и осознанное общение, основанное на потребностях аудитории. Пользователям социальных сетей надоела навязчивая реклама. Основные причины отказа от подписки:
- Как рыбалка;
- скучный контент;
- Содержание повторяется и монотонно;
- Содержание не соответствует действительности;
- Кликбейт.
Давайте расширим эти идеи примерами цитат из глубинных интервью:
- «Продукты и услуги могут показаться надуманными, если они не соответствуют заявленным ценностям бренда. Самое неприятное, когда бренд пытается раздуть тренд с помощью социально значимой новости. Зумеров это очень отталкивает. – это ключевое слово в этом году, но для многих брендов это недостижимая цель».
- «Аутентичность – это актуальность, искренность, креативность и юмор. Нелепые шутки сразу привлекают внимание людей».
- «Мне нравятся бренды, которым действительно есть что сказать и которые являются экспертами в своей области, но они не копируют и не подражают другим из-за моей лояльности».
Типичные примеры контента с низкой вовлеченностью
Следующие сообщения в социальных сетях освещают некоторые из этих грехов брендинга. Предлагаю вам прочитать и ответить на вопрос «Что не так в этих примерах»?
В контексте «одинаковости» брендов, особенно в высококонкурентной сфере FMCG, такой образ кажется однообразным. Но самое главное — неискренне! Люди видят фейки, но не верят им. У нас есть три ситуации потребления, в которых все связано с брендами и продуктами, а не с реальными людьми: идеальная семья в выглаженной одежде, неудобные джинсы на абсолютно стерильном столе, спортивная одежда без подушек. Девушка занимается йогой в туфлях, делает глоток и чаще меняет позу. Это определенно нереальная сцена потребления. Девушка накрашена, носит очки, полотенце и журнал, «случайно» Утолите жажду, и логотип на бутылке хорошо виден.
Примеры успешного контента
Вот примеры лучшего контента с высокой вовлеченностью подписчиков. Сотрудники организаций с UGC-контентом выражают искренние эмоции и выражают любовь к сладостям. Товар также расположен в центре кадра, но читается по-другому.
Какой контент пользователи находят привлекательным
Согласно опросам Hootsuite, пользователи с большей вероятностью положительно отреагируют на:
- рассмешите или развлеките их;
- вызывать эмоции;
- учить чему-то новому;
- вдохновлять;
- сюрприз;
- Или просто визуально привлекательный.
Какой контент нравится пользователям
Пользователи также считают уместным, когда бренд присоединяется к разговору на «интересные» темы, такие как социальные новости, поп-культура и спортивные мероприятия. Игра на новостном канале имеет огромный вирусный потенциал. Но здесь очень важно, чтобы тема была актуальной и соответствовала ценностям самого бренда. В противном случае подобная реклама будет расценена как манипулятивная попытка собрать лайки и в лучшем случае будет проигнорирована.
Причины, по которым пользователи подписываются на бренды:
- Аутентичный и вдохновляющий контент;
- Убедительные перспективы, которые внушают доверие;
- Креативные развлекательные презентации;
- Предоставляйте своевременную обратную связь.
Что круто, а что стоит оставить ушедшей эпохе SMM.
Круто, начнем!
- Говорите больше о потребителях и меньше о брендах.
- Создавайте уникальный и актуальный контент, который соответствует позиционированию вашего бренда и отвечает интересам групп меньшинств.
- Поддерживаются только новости, относящиеся к платформе бренда.
- Создавая контент, ориентируйтесь на эмоции потребителей.
Оставим это в прошлом:
- нереальные обещания, сжатые сроки и другие ограничения;
- Поддерживать тренды ради хайпа;
- Ненадлежащее участие в публичных мероприятиях и других новостных мероприятиях.
Заключение
Мы видим, как пользователи не только общаются с брендами, но и выстраивают личные отношения. Они рассматривают бренд в целом через все точки соприкосновения, будь то покупка самого продукта и его потребление, просмотр рекламных постов или общение с модераторами в социальных сетях. Они хотят, чтобы бренды вознаграждали их лояльностью.
При разработке SMM или контент-стратегии выигрышным подходом является отношение к бренду как к целостной сущности. Например, никто не любит неискренность или подхалимство, эгоизм или манипуляцию. Все эти «качества» часто проявляются в классических ошибках брендинга: неуместном флирте с целевой аудиторией, поиске реакции, чрезмерном брендинге и т д. Проверьте себя, спросив: «Как бы пользователи отреагировали на брендовый контент, если бы это был человеческий контент?», поможет вам избежать ошибок такого типа.
